Концепции оптимизации сайтов

Своими силами

Оптимизация сайта как термин включает в себя не только классическое понятие оптимизации для поисковых систем. Этот термин гораздо шире и включает в себя ряд остальных работ:

• оптимизация для поисковых систем

• оптимизация конверсии сайта

• оптимизация скорости работы сайта, времени генерации страницы

• оптимизация удобства и пользовательского интерфейса (юзабилити)

• оптимизация кода (валидность)

• введение дополнительного функционала

Все эти понятия тесно связаны друг с другом. Например, улучшение скорости работы положительно влияет на конверсию и позиции в поисковых системах, валидность влияет на позиции в поисковых системах и, в некоторых случаях, на конверсию, удобный пользовательский интерфейс влияет на конверсию, а конверсия влияет на позиции в поисковых системах.

Несомненно, оптимизация необходима. Но, к сожалению, в наше время все эти работы проводятся методом «научного тыка».

В целом, этот способ лучше, чем отсутствие работы над сайтом вообще. Однако изменения могут быть и негативными, несмотря на то, что они нравятся нецелевым посетителям (например, генеральному директору компании-владельца сайта). По большей части, это обусловлено тем, что изменения производятся:

• без опоры на какие-либо исследования или подобные решения у лидеров

• без проверки эффективности изменения

• без контроля на результативность проведённых изменений

• без попытки осознать поведение посетителей

Впрочем, анализ поведения посетителей изредка проводится при помощи онлайн-инструментов (Яндекс-метрика и аналоги).

Дело вовсе не в специализации сотрудника в качестве профессионального оптимизатора или веб-мастера. Даже опытный профессионал может проделать те же самые действия, но опять же не полагаясь на исследования, проверки или контроль. Однако, результаты, ожидаемые от такого «профессионала», будут выше, просто исходя из его опыта. Это ни в коем роде не отменяет ни возможные негативные последствия работ, ни потерю времени и денег на работы, которые не нужны в принципе.

Утрируя, можно сказать, что оптимизация сайта своими силами возможна, хотя и связана с проблемами: низкой эффективностью или большим количеством переделок.

Анализа конкурентной среды специалистами

Анализ конкурентной среды позволяет, в первую очередь, выявить ошибки и сильные стороны конкурентов, для того, чтобы не повторять чужих ошибок и не делать работы наобум.

Хороший анализ конкурентной среды позволяет оценить текущий уровень основных конкурентов — лидеров рынка, и выявить комплекс мер, необходимых не просто для улучшения результата, а для достижения того уровня, на котором находятся конкуренты.

Лидер рынка не просто использует красивые и эффективные решения — он вышел на них через некоторое время работы методом проб и ошибок. Совершать подобные ошибки самостоятельно - непозволительная трата времени и ресурсов. А возможность понять и использовать сильные решения конкурентов является инструментом планирования четких и понятных действий по улучшению собственного сайта.

Постоянное управление эффективностью сайта с помощью CRM-cистемы

Вместо оптимизации «наобум, как нравится» оптимизация, исходя из анализа позволяет не распылять силы впустую. Однако, если оптимизация проведена, не стоит просто закрывать глаза на дальнейшие результаты. Вполне возможно, что итог будет не настолько желанным, как хотелось. На данным этапе стоит начать оптимизировать самую главную часть сайта - конверсию. Другими словами, из каждых 100 посетителей только 2-3 могут оставить заявку или запросить обратный звонок, но это число может и должно быть больше.

На данном этапе самой большой ошибкой будет суждение «мы еще улучшим сайт и конверсия улучшится». В первую очередь необходимо научиться видеть эту конверсию в конкретных числах, чтобы дальнейшие работы не усугубили положение. Один из методов - перевод всех контактных данных с веб-форм сайта (форм заказа, форм обратной связи, опросников, заявок обратного звонка) в CRM-систему для дальнейшей обработки.

Это позволит, в первую очередь, оценить количество эффективных плодов работы сайта. Только зная этот показатель, мы сможем оценивать результат дальнейших работ над оптимизацией сайта. Это - очередной путеводный фонарь, который позволяет не работать вслепую на основе доводов и предположений.

Тонкая доводка конверсии сайта с помощью сплит-тестов

Итак, мы готовы к увеличению конверсии, сайт работает, процент эффективности мы знаем. Что делать дальше?

Можно, например, переписать фрагмент продающего текста в более простом для понимания, но менее солидном варианте. Станет ли это эффективным решением?

На данном этапе часто совершается непозволительная ошибка - на этот вопрос отвечает программист, бухгалтер, маркетолог, генеральный директор, администратор, менеджер или иной сотрудник. Это — неверно, на данный вопрос должен отвечать только посетитель сайта. В данном случае используется хитрое техническое решение: сотня посетителей случайным образом делится на две группы : A и B (от слова split — разделять).

Группе A показывается один текст, а группе B - другой. Совершенно случайным образом. И если из группы A, согласно данным CRM-системы 1 человек заинтересовался и оставил контактные данные, а из группы B их было 15, то мы можем сделать однозначный вывод - текст, отображаемый для группы B — эффективнее.

Разумеется, это не даёт глобального прироста конверсии. Если конверсия была 3%, то хороший сплит-тест с хорошими изменениями может увеличить это число до 4%. Однако вся прелесть сплит-тестов в том, что эта работа может продолжаться бесконечно. Мы можем менять оформление, акцентировать внимание на различных выгодах, менять местами блоки с текстом, каждый раз измеряя эффективность наших действий - и все эти изменения методично будут повышать конверсию сайта на 1-2% за итерацию. Медленный и методичный рост конверсии при правильной работе может привести к ошеломляющим результатам — современные посадочные страницы, правильным образом оптимизированные при помощи беспристрастных сплит-тестов могут иметь конверсию до 60%.

Анализ лидов и записи поведения посетителей

Даже в такой, на первый взгляд, идеально выверенной схеме работы есть подводные камни, которые могут не позволить достигнуть высоких конверсий.

Представим себе ситуацию - мы меняем промо-послание, цветовые схемы, отзывы клиентов, выгоды — и все методы уже не дают должного результата. Конверсия выросла, но львиная доля посетителей всё ещё не становятся клиентами. А ведь все они перешли на сайт с поисковых систем, через соответствующие запросы и, вроде, должны быть заинтересованы.

В данном случае опять возникает ошибка. кто должен решать, что ещё мы поменяем на сайте — программист, бухгалтер, маркетолог, генеральный директор, администратор, менеджер или иной сотрудник?

Правильный ответ напрашивается сам собой. И решения для этой проблемы три, которые должны использоваться одновременно.

Первый - самый простой - просмотреть записи поведения пользователей. Современные системы сбора статистики, такие, как Яндекс.метрика позволяют просматривать все действия всех посетителей сайта (инструмент, называемый «Вебвизор»). На данном этапе можно увидеть, что пользователь не докручивает сайт до определённого места, его смущает какое-либо окно, возникает ошибка или возникают иные факторы. Исходя из наблюдений, можно акцентировать работу только на тех изменениях, которые позволят избежать уход с сайта.

Второй способ - расширить сплит-тесты до того этапа, когда система будет анализировать эффективность изменений не только исходя из принципа «оставил контактные данные»/«не оставил», но и используя другие метрики: «проявил внимание», «проявил интерес», «проявил желания», например, чтобы отловить недостатки сайта на промежуточных этапах.

Третий способ - провести анализ продающих свойств сайта. Анализ довольно просто и основан на наличии распространённых, «академических» ошибок на сайте, касательно его продающих свойств. На данном этапе также может помочь хороший формальный анализ интерфейса сайта и его ошибок.

Полученный список ошибок может быть использован для рекомендаций для дальнейшей работы.

Конечно, итоговый результат весьма привлекателен. Как видно из этой статьи, путь к высокой конверсии долог. Однако, это именно тот путь, которым стоит пройти для того, чтобы тысячи людей, загнанных на сайт при помощи поисковых систем, не покидали его, не сказав ни слова. Это и рост доходов, и качество сайта с точки зрения поисковых систем, и гарантия стабильности работы сайта как инструмента получения новых клиентов.