Аналитика в маркетинге

Почему выживут фирмы, которые будут использовать интернет-маркетинговые инструменты аналитики?

Формы мышления при анализе процессов,  результатов и формы оплаты за полученные результаты.

За последние несколько лет маркетинг превратился из творческой компетенции, во многом зависящей от интуиции и таланта, в сочетание таланта с аналитической дисциплиной, позволяющей почти мгновенно делать измеримые прогнозы и точные, количественные оценки прогнозируемого будущего. 

Автор этих строк не считает, что нужно противопоставлять интуитивную, рациональную и цифровую форму анализа действительности.  В то время как в практике существуют сторонники крайностей, отрыв одной от другой приводит к перекосам. Только сочетание интуиции и практики с расчетами дает особую форму картины мира, при которой объединение подходов искусства и науки дают наиболее продуктивные и эффективные решения. Более того, маркетинговая аналитика, которая позволяет делать быстрые прогнозы и снимать неопределенности, теперь может выступать источником более точной картины мира и, соответственно, служить источником доходов и инструментом существенного снижения издержек. Что это значит? Это значит, что компании, которые поняли ценность и силу интернет-маркетинга уже не могут себе позволить осуществлять различные маркетинговые акции, не получив прогнозы о предстоящих результатах. Пока неквалифицированные конкуренты, действующие методом научного тыка, ломают головы, осуществлять ли маркетинговую акцию или нет, компании, владеющие  современными инструментами в интеренет-маркетинге, почти мгновенно оценивают возможные  результаты нескольких пучков стратегий. И, выбрав наилучшую стратегию,  оценивают  ее  оптимальное развертывание в нескольких десятках вариантов, и выбрав наилучший вариант реализуют его с минимальными рисками, избегая удары сюрпризов и неожиданностей. Измерения в интернет-маркетинге превратили эту дисциплину в симбиоз интуиции и точной рациональной технологии. Интуиция и эмоции задают энергию и направление исследований и понимание, что реально маркетинг - это поле корпоративных войн. А ясность и прозрачность в интернет -маркетинге  теперь позволяет точно оценивать частоты запросов от рекламных акций и прогнозировать результаты от предполагаемой активности в рамках разработанных стратагии. Сейчас очень легко оцениваются потоки посетителей и конверсии переходов посетителей в заявки. Благодаря регламентации и автоматизации теперь легко существенно изменить производительность обработки заявок, а значит, получить конкурентное преимущество по издержкам и  конкурентное превосходство по денежному потоку, при условии, что в компании есть ясная корпоративная система управления.

Банальная истина заключается в том, что рынок давит и требует от компании все больше и больше. Однако компания, не имеющая полноценной корпоративной системы управления, которая не следит за рынком, как правило, эти требования получает в виде сюрпризов, в виде столкновения с неприятными неожиданностями, как то дефицит ликвидности, или увольнение ключевых специалистов, или возникший неожиданный дефицит заказов. И причиной таких неожиданностей является  игнорирование современных инструментов аналитики. Те же, кто не спит на ходу, понимает, что существует масса каналов наблюдения за рынком и масса инструментов для этого. И тогда наблюдающие видят очевидное - рынок меняет требования и принимают решения заблаговременно. Только вот следует помнить, что наблюдать нужно и нужно анализировать. Однако наблюдение наблюдению рознь.

Две причины для измерений и анализа

Первая причина - прогностическая. Аналитика позволяет понять целесообразность проведения маркетинговой компании, спрогнозировать результат и сравнить его с плановыми затратами, и  далее почувствовать, насколько точно будет совпадать соотношение расходов и доходов. Таким образом, современная маркетинговая аналитика - это своеобразная машина времени, которая позволяет изучать оцифрованное будущее из настоящего.

Вторая причина - это управление. Современная, скоростная аналитика, которая почти что работает в режиме онлайн, позволяет быстро собирать данные по огромному массиву запросов со всех посетителей поисковика и сайта, и вычислять отклонения от намеченного пути и, соответственно, принимать решения по отклонению. Эти решения позволяют управлять затратами и их эффективностью.

Соответственно, современная маркетинговая аналитика избавляет нас от недостатков умных людей, которые учатся на собственном опыте, она дает преимущества мудрых, которые учатся на виртуальном опыте, что дает большой ресурс времени. Дело в том, что виртуальные эксперименты с данными поисковика позволяют делать оценки стратегий и планов. При использовании средств математического моделирования, операции оценки длятся секунды, а моделируют события продолжительностью в годы. То есть скорость оценки с помощью современной аналитики в десятки миллионов раз выше, чем длительность оффлайн процессов, которые моделируются. Примерно во столько же раз меньше затрат других ресурсов, в том числе и денег, на виртуальные эксперименты против затрат в режиме реального времени. Понятно что современная маркетинговая аналитика - бесценный источник времени и опыта. А главное, в ней очень точный механизм оплаты конкретных действий, которые необходимы рекламодателю от исполнителя.

Различные кампании требуют разных методов

Конечно, разные компоненты в маркетинг-миксе могут иметь разные цели. Например, традиционная реклама, как правило, направлена ​​на повышение узнаваемости бренда. Печатная реклама, с другой стороны, измеряется в числах просмотров, которые часто рассчитываются в соответствии с тиражом печатных СМИ, в котором  появляется реклама. Некоторые призывы к действию, связанные с рекламной кампанией, могут более ощутимо измеряться с помощью почтовых меток. Онлайн  коды продаются через Cost Per Impression модели (или СРМ стоимости промилле), который связывает стоимость с каждой 1000-ю показов.

Аналогично, поисковый маркетинг - который также предназначен для увеличения узнаваемости бренда  - потребует иного процесса измерения. Потому что в интернете через поисковый трафик считаются клики, а не показы, маркетологи могут использовать онлайн-инструменты маркетинга аналитики для расчета фактического количества кликов. Это приводит к выбору показателя Marketing ROI и объективной мерой успеха кампании.

Что это означает для Вашей кампании

Что в итоге? Формализованные и научные методы завоевывают лидирующие позиции в построении стратегий. Далее маркетологи будут подходить к анализу  маркетинговых кампаний по-разному в зависимости от их бизнес-целей. В онлайн-маркетинге стоимость лида (CPL) является базовой стоимостью для анализа рентабельности инвестиций в маркетинг. Интернет-маркетологи могут использовать данные из CRM или Автоматизированных систем продаж (SFA), в сочетании с платформой автоматизации маркетинга, анализировать эффективность кампании на основе электронной почты. 

Во всяком случае, это теперь обычная практика среди маркетологов, чтобы проанализировать и измерить все аспекты маркетинга, для которых существуют доступные данные. Создавая культуру дисциплинированных измерений кампании, маркетологи вооружились более объективными данными о материальном успехе и воздействии их на маркетинговые программы.

Для того, чтобы разобраться, что нужно делать рекламодателям со всей палитрой инструментов интернет-маркетинговой аналитики, мы решили опубликовать термины расчета маркетинговой эффективности, которые обычно используются в современной практике интернет-маркетинга. Выбирая ту или иную систему оплаты, заказчик рекламы получает разный результат и, соответственно, получает тот результат, за который платит. 

В среде интернет-маркетинга  участники делятся  на Покупателей-Рекламодателей (Advertiser) и Партнеров-Вебмастеров (Publisher). Первые покупают, вторые продают в интернете свой товар или услуги, полностью контролируют процесс их заказа, предоставления и оплат. Третьи – продвигают продукт или услугу.  Каковы же варинты сотрудничества? Мы их рассмотрим в два этапа: первый - простой, для выбора формы сотрудничества, и на втором этапе мы детально проанализируем формулы и графики построения математических моделей по этим инструментам.

Какие формы фиксации действий покупателя может и хочет получить рекламодатель?

Позиция в выдаче - выход  сайта в органической выдаче на определенную позицию. Или услуга продвижения в ТОП.

Impression (Просмотры/Показы) – процесс, когда баннер, продукт или ссылка на сайте просто просматриваются посетителем, который при этом не должен совершать никаких действий в виде кликов и т.п. Данный принцип работы часто встречается в баннерной рекламе, когда рекламодатели платят за количество показов.

Услуга по этому показателю довольно сложная и мы о ней расскажем позже.

Click-Through-Rate (CTR) – процент кликов за каждый показ, вычитается по формуле:

CTR = 100% x (Clicks/Impressions)

Чем выше CTR, тем больше кликов Вы можете получить с каждого показа, за этим параметром “охотятся” многие веб-мастера, работающие в Google Adsense.

Clicк – нажатие ссылки на сайте  рекламе баннере, которая приводит к переходу на сайт рекламодателя.

Клик оплачиватся в контекстной рекламе и в продвижении по трафику.

Lead (Лид) - означает заявку - учетную запись, когда пользователь регистрируется, вводит информацию о себе, заполняет специальную форму или, например, загружает что-то на сайте для того, чтобы получить коммерческое предложение, счет или товар. То есть это некое действие, происходящее на сайте рекламодателя или вебмастера, или звонок, заносимый в CRM в ту же самую учетную запись.

Услугой "Продажа лидов" называется продвижение по Лидам или Лидогенерация, как правило, одного сайта для такой услуги уже недостаточно, и требуется интеграция сайта с CRM cистемой.

Sale – означает  продажа товара в результате обработки заявки Lead

Услуга породажи продаж называется продвижение по контрактам или контрактогенерация, здесь так же одного сайта для такой услуги уже недостаточно, и требуется интеграция сайта с CRM cистемой и  разработка индивидуального регламента продаж.

Action – означает действие, которое не видит разницы между Заявкой и Продажей.

Все перечисленные виды действий могут быть оценены и оцениваются с помощью различных видов анализов, как то:

• анализ конкурентной среды;
• анализ продающих свойств сайта;
• анализ и синтез семантического ядра, измеряемого в частотностях запросов и конкуретоспособности, динамике изменения запросов;
• аудит технологичности продаж.  

Pay-Per-Click (PPC) – денежное вознаграждение (фиксированное или в процентах), выплачивается за каждый клик пользователя по ссылке, баннеру или продукту на сайте вебмастера. Это самый простой и распространенный вариант сотрудничества, Вам достаточно заглянуть в поисковую выдачу Google или Яндекс, где Вы можете увидеть рекламные объявления (контекстную рекламу), работающие по принципу Pay-Per-Click

Cost-Per-Click (CPC) – фиксированная стоимость или процент, выплачиваемые за один клик, то есть эта цифра указывает, сколько получает от рекламодателя  вебмастер за один переход-клик.

Pay-Per-Lead - вариант сотрудничества, когда партнер получается выплату за каждый состоявшийся лид. То есть вебмастеру нужно, чтобы пользователь не просто кликнул по интересному баннеру или ссылке, а был теоретически заинтересован в данном продукте или услуге, потому что комиссионное вознаграждение будет выплачено только при выполнении определенных условий (регистрация, заполнение формы и т.п.). Один из примеров – партнерка Admitad, где вебмастер мог получить партнерские выплаты по схеме Pay-Per-Lead. В игровой партнерке Gameleads можно встретить более “продвинутые условия” в виде не просто регистрации, а и прокачки игровых персонажей до определенных уровней. Можно взглянуть на их таблицу рекламных предложений (офферов), где все четко расписано.

Cost-Per-Lead (CPL) – сумма средств, которая выплачивается за каждый успешный лид.

Pay-Per-Sale – данная комиссионная схема подразумевает выплату определенной фиксированной суммы или процента от продажи товара или услуги на сайте рекламодателя, пользователем, которого привел вебмастер. То есть Вы получаете деньги за каждую покупку на соответствующем сайте, куда привлекаете посетителей. Самый простой пример – заработок на продаже DVD дисков (партнерки интернет-магазинов) – за каждый проданный диск Вам причитается 10-15% его стоимости.

Cost-Per-Sale (CPS) – сумма или процент дохода, которые вебмастер получает за каждую продажу.

Cost-Per-Action (CPA) - это цена (плата), которая устанавливается для любого действия, совершенного пользователем, что был приведен на сайт рекламодателя вебмастером. Как правило, это относится как к обеим моделям сотрудничества – Pay-Per-Lead и Pay-Per-Sale. При этом CPA (как Cost-Per-Action) обычно соответствует схеме Pay-Per-Lead, тогда как CPA (как Cost-Per-Acquisition) применяется для Pay-Per-Sale.

Cost-Per-Thousand-Impressions (CPM) - стоимость оплаты за 1000 показов (Impressions). При этом обозначение Pay-Per-Impression, соответственно, характеризует модель сотрудничества, когда рекламодатель платит за показы своей ссылки, баннера или продукта на сайте вебмастера (подсчет идет за 1000 показов).

Earnings-Per-Click (EPC) - величина для оценки эффективности “превращения” кликов в комиссии, то есть, другими словами, заработок с одного клика.

EPC = ($Commissions Earned/Clicks)

Некоторые системы (партнерки) слегка изменяют данный показатель, например в Commission Junction EPC считается как заработок на 100 кликов:

Commission Junction EPC = (1/100)*($Commissions Earned/Clicks)

Effective Earnings-Per-Click (eEPC) - еще один похожий на EPC показатель, но более устоявшийся и общепринятый, нежели “Commission Junction EPC”. eEPC обозначает эффективность заработка на 1000 кликов.

eEPC = (1/1000)*($Commissions Earned/Clicks)

Подробнее про продвижение по лидам.

Автор: Тухватуллин Булат

Продолжение следует...