Выявление проблем, анализ рисков и угроз сайта

Предлагаем Вам ознакомиться с реальным примером разработки стратегии и выявления слабых мест в интернет-маркетинге фирмы. Все реальные названия и имена сменены на вымышленные.

Уважаемый Петр Петрович!

Предлагаемый Вашему вниманию анализ рисков и угроз и вытекающих из него предложений могут быть полезными для Вашего предприятия.

Анализ рисков и угроз, связанных с реализацией стратегии внедрения интернет-маркетинга на предприятии ОАО «XXX»

Предприятие БулгарПромо в процессе создания посадочной страницы для ОАО «XXX» сделало запрос на получение конкурентного листа для создания уникального торгового предложения. Уникальное торговое предложение позволяет резко повысить эффективность посадочной страницы. Однако, конкурентный лист предоставлен не был. В ходе телефонных переговоров  со специалистом по рекламе и маркетингу Сидоровой Алевтиной Сидоровной была достигнута договоренность создания посадочной страницы на основе заполненного брифа (опросного листа) с учетом риска снижения эффективности посадочной страницы. В ходе переговоров было выяснено также, что на предприятии ОАО «XXX» существует ряд ограничений, которые порождают ряд рисков и угроз для реализации рекомендаций, сформулированных в Анализе конкурентной среды проекта www.сайт-заказчика.ru, которые мы излагаем ниже.

За основу анализа мы взяли таблицу расчета маржи в зависимости от конверсии сайта. В таблице, приведенной ниже, рассчитана прогнозируемая маржа, и указаны 2 вида конверсий, которые на нее влияют. Исходя из анализа рисков в разделе «Риски» мы пришли к выводу, что основным ограничением в реализации рекомендаций Анализа конкурентной среды может быть столбец данных конверсии отдела продаж, поэтому в таблице мы его выделили красным цветом.

Таблица Расчёт маржи в зависимости от конверсии сайта (страница 29 Анализа конкурентной среды проекта www.сайт-заказчика.ru)

Риски

1. На основании заполнения брифа (опросного листа) выявлено, что, несмотря на высокую ценность входящего звонка, составляющую несколько сотен тысяч рублей маржинального потока (маржа с заказа одного гидроподъемника), на предприятии нет системы фиксации (создание учетной записи) входящих звонков.
2. Отсутствие учетных записей в общую корпоративную базу исключает возможность фиксации источников появления клиентов. Т.е. предприятие не в состоянии отслеживать эффективность различных рекламных кампаний и, соответственно, у предприятия нет инструментов планирования маркетинговых акций и прогнозирования их эффективности.
3. На предприятии нет истории обработки каждого звонка.
4. В целом, система работы менеджеров опирается на доверие вместо того, чтобы опираться на регламенты (технологию).
5. Наличие личных мобильных телефонов у менеджеров и отсутствие историй обработки звонков усугубляет риски потери клиентов.  Более того, отсутствие на рабочих местах персональных компьютеров для каждого менеджера создает им возможность не заносить данные в общую компьютерную базу и ссылаться на эту причину в случае утери клиента.
6. Таким образом, система обработки звонков абсолютно непрозрачна.
7. В связи с непрозрачностью системы фиксации звонков по причине отсутствия компьютеров у сотрудников и отсутствия CRM-системы, 3-10 звонков в течение месяца могут потеряться.
8. Непрозрачность системы обуславливает отсутствие на предприятии данных по конверсии звонков в заказы.
9. Отсутствие навыков фиксации каждого звонка и работы со статистиками создадут риск  потери звонков с сайта в потоке прочих звонков.
10. Таким образом, существует риск того, что усилия и затраты на электронную коммерцию, или интернет маркетинг могут классифицироваться как неэффективные.
11. Кроме того, существует риск неправильной оценки эффективности в силу того, что разворачивание контекстной рекламы начнется в декабре-январе месяце, и сезонный спад заказов создаст неадекватную картину(см. график запросов на «гидроподъемник» Wordstat.Yandex).
12. По данным Wordstat.Yandex количество запросов на поиск «гидроподъемник» через интернет в 2013 году по сравнению с 2012 годом увеличилось в 1,5 раза, что говорит о возрастании спроса в 2013 году на 50%. В то же время, на предприятии в 2013 году количество заказов сократилось, что показывает, что система приемки заказов и обработки звонков на предприятии неэффективна. Стоит серьезно задуматься о причинах этой неэффективности. Почему частота запросов на гидроподъёмники увеличилась, а количество заказов на предприятии упало???

График запросов на «гидроподъемник» Wordstat.Yandex

13. По утверждению руководителя отдела продаж Иванова Ивана Ивановича, кадровая политика на предприятии отличается большой консервативностью. Сотрудники отдела продаж в силу возраста могут быть невосприимчивы к нововведениям.

Вывод

Основным ограничением в реализации рекомендаций на наш взгляд является неконтролируемая и неуправляемая конверсия обработки звонков и лидов в сделки.

Предложение

• Выработать решения гарантированной фиксации входящих звонков и лидов с посадочной страницы.
• Сформировать стандарт скорости обработки звонков.
• Внедрить технологию разработки конкурентоспособных коммерческих предложений на основе подготовки конкурентных листов.
• Обеспечить контроль своевременности обработки звонков.
• При оценке эффективности работы отдела продаж учитывать данные частотности запросов, посещаемости сайта и конверсии запросов в звонки и лиды.
• Для снижения рисков сопротивления персонала отдела продаж провести ассессмент (оценку) персонала отдела продаж и разработать тактику вовлечения персонала отдела продаж в технологию интернет-маркетинга или выработать организационное решение, которое минимизировало бы риски неизбежного сопротивления персонала новым технологиям.

Для выявления проблем в работе с клиентами, контроля и налаживания эффективной работы менеджерского состава фирмы, рекомендуем воспользоваться CRM-системой (система учета взаимотношений с клиентом). Так же предлагаем Вам ознакомиться с нашей услугой "Анализ конкурентной среды" во избежание рисков и нахождения точек роста для Вашего бизнеса.

Автор: Тухватуллин Булат