Стратегия Контекстной рекламы. Часть вторая.
В прошлый раз мы с вами остановились на детализации фраз и работе с низкочастотными запросами.
Рассмотрим характерный пример:
Очевидно, что запрос "сельдь под шубой" нецелевой для данных рекламодателей. Тем не менее, их объявления показываются, т.к. они назначили показы по слову "шуба", не утруждаясь вычитанием нецелевых минус-слов.
Нам кажется, что рекламодатель как ни крути ничегошеньки не потеряет – пользователь не собирается кликать на его объявление… На самом деле это не так!
Наглядно рассмотрим формулу расчета CTR:
Каждый раз, при показе контекстной рекламы по нерелевантному для пользователя запросу идёт увеличение количества показов при одинаковом количестве переходов. Поэтому он повышает стоимость последующего клика по этому рекламному объявлению.
Можем представить следующую ситуацию: Рекламодатель все так же дает одно объявление на все запросы, содержащие слово «шуба» при том, что пользуется «вычитанием слов», исключая из запроса все слова, которые в сочетании с «шубой» превращают запрос в нецелевой для рекламодателя (наподобие –рецепт салаты, селёдка и так далее…). Данный простой метод уменьшая количество показов из-за вычитания большого количества поискового трафика по нецелевым запросам мы можем увеличить CTR, что будет уменьшать стоимость тех кликов, которые следуют по этому объявлению. Итак, вычет нецелевых запросов снижает количество показов на 18%, за счет чего CTR вырастет на 22%, что означает непременное снижение цены за клик.
Следующим пунктом по оптимизированию в какой-нибудь рекламной кампании, пройдя через детализацию запросов, будет сегментирование. Главный запрос мы разобьём на огромное количество конкретных, узких (одним словом НЧ) запросов, под каждый из которых составляем индивидуальное объявление, учитывая при этом рекомендации к текстам этих объявлений.
Одна из экспериментальных кампаний до изменений выглядела так:
Очень широкий ключевой запрос даже с учётом вычитаемых «минус-слов» стал причиной того, что объявление было выключено за излишне низкий CTR.
Во время эксперимента этот запрос был разделён на несколько более конкретных:
1. Запрос, написанный очень точной формулировкой (объявление в таком случае показывается только при абсолютном совпадении с запросом, который ввёл юзер).
2. Запрос, имеющий огромный пул минус-слов.
3. Запросы, разделённые на сегменты.
В среднем, показатель CTR у этой кампании достиг 10,2%, что означает благодаря сегментированию запросов он возрос практически в 50 раз! Соответствуя алгоритмам работы контекстных систем, упала также и стоимость отдельного клика.
Особенно надо обратить внимание на ставки – высокий CTR позволяет рекламодателю платить за клик в спецразмещении (показы, размещенные над поисковой выдачей) меньше или также, как за вхождение в гарантированные показы
В процессе исследования других подобных кампаний можно прийти к выводу, что сегментирование высокочастотных запросов на пул более точных и узких даже без индивидуальной подготовки объявлений под каждый запрос дает по целевым запросам CTR от 8 до 35 процентов (по данным из различных источников, показатель CTR, в среднем, составляет 3-4%, что гораздо меньше).
В ближайшее время мы продолжим тему контекстной рекламы, оставайтесь с нами)
Статью подготовил Тухватуллин Эрбег.