Стратегия контекстной рекламы, как и любая другая стратегия интернет маркетинга в продвижение сайтов должна давать преимущество над другими участниками борьбы за посетителя. Однако контекстная реклама является более дорогим удовольствием, и цена за одного посетителя, по контекстной рекламе, может превышать цену за одного посетителя, с других видов продвижения, от нескольких раз до нескольких десятков раз.
Преимуществом контекстной рекламы перед поисковым трафиком является скорость и двойной фильтр обеспечивающий повышение конверсии до десяти раз. Если к примеру при поисковом заходе на главную страницу а это до 90% поискового трафика до посадочной страницы доходят крохи то конверсия такой посадочной страницы составляет в теле сайта не более 1%. Контекстная реклама позволяет направлять уже теплых клиентов сразу на посадку что приводит при правильной настройке контекстной рекламы к повышению конверсии контекстного трафика от 10% до 25%. А это очень серьезный как минимум 10 кратный прирост по конверсии. Но заметим, что это происходит только в том случае если все будет сделано правильно.
Мы привержены идее преимущества в системности подхода поскольку при системном подходе стратегия позволяет выявить слабые места у конкурентов по всей их технологической цепочке и выбрать для атаки то место где против самого слабого участка конкурента противопоставляется инструмент где у нас имеется подавляющее превосходство выраженное в максимальной степени.
При системном подходе важна общая гармония когда все механизмы интернет маркетинга: рекламы, сайта, продаж сбалансированы и нет ни каких лишних телодвижений и затрат на получение одного контракта.
Поэтому каждый элемент стратегии контекстной рекламы продвижение сайта должен быть спроекирован взешен и оценен в рублях затрат и оптимизирован до приемлемого предела. Ничего особо нового здесь мы не скажем. Это значит что суть работы над созданием стратегии заключается в разбиении всей технологии контекстной рекламы и продаж на максимально небольшие элементы и проектирование каждого элемента в отдельности так что бы сумма затрат по элементам была мнимальна а эффект от всей технологической цепочки продажи максимальным!!! Весь эффект в тщательности отработки!
И здесь как всегда бывает когда дело касается стратегии важны детали. А детали таковы
Затраты происходят на всех этапах движения в воронке продаж, но специалисты по контекстной рекламе при разработке стратегии контекстной рекламы обращают внимание на первые два пункта. Иного не может и быть все их интересы связаны именно с этими двумя пунктами. Однако системный подход при разработке стратегии требует обращать внимание на все элементы технологической цепочки. Более того если 3 4 5 элементы стратегии несовершенны в организации то разрабатывать стратегию контекстной рекламы не следует. Контекстная реклама как двигатель гоночного автомобиля обладает большой мощностью и скоростью. Но водить машину с таким двигателем опасно и она жрет много топлива. Тем более очень опасно поставить такой двигатель на обычную малолитражку. Если это сделать то скорее всего такой двигатель разорвет и уничтожит серийный кузов. Следовательно перед запуском контекстной рекламы нужно проанализировать сможет ли Ваша система продаж выдержать требования этой стратегии. Поэтому мы вкратце пробежимся в обратном порядке нумерации элементов стратегии.
И начнем с пункта обслуживания. При стандартном подходе специализированное обслуживание предполагает отгрузку товара или услуги и ни каких секретов здесь как бы нет. Товар должен быть приемлемого качества и продаваться по доступной конкурентной цене. Однако именно здесь при обслуживании есть самый большой резерв по росту потребительной ценности эффективности и конкурентоспособности. И рост этот заключается в развитии отношений с клиентом именно на этом участке где происходит самое важное для клиента удовлетворение потребности можно добиться максимального результата.
Однако может возникнуть вопрос при чем здесь стратегия контекстной рекламы в поисковом продвижении? Можно подумать, что обслуживание ни какого отношения к бизнес процессу контекстной рекламы не имеет. Но это самое глубокое и одно из самых распространенных заблуждений.
Именно этот участок работы где формируется основное конкурентное преимущество содержит основные идеи рекламного послания для контекстной рекламы. Если на участке обслуживания добиваются серьезного конкурентного преимущества, то отражение этого преимущества в рекламном объявлении даст рекламе дополнительную привлекательность и кликабельность. И здесь уже начинают работать правила контекстной рекламы. Чем выше CTR («кликабельность» объявления), тем дешевле вам будет обходиться каждый посетитель сайта. При этом чем лучше и системней будет организована работа по обслуживанию клиента тем больше будет вторичных продаж и тем больше будет средний чек по клиенту. Таким образом фундаментом усиления стратегии контекстной рекламы является разработка регламента обслуживания нацеленного на системное обслуживание клиента с максимальным чеком и создающим явное конкурентное преимущество. При таком подходе мы за счет совершенствования процесса обслуживания одновременно получаем снижение издержек на рекламу при росте доходности на каждую заявку. Но добиться этого можно прежде всего если рекламное послание доносит реальное конкурентное преимущество. Если это не так и реклама формирует завышенные ожидания то это приведет к эффекту антирекламы.
Второй элемент стратегии контекстной рекламы это качественная обработка заявки поступившей от потенциального клиента. Основными ошибками в обработке заявок у конкурентов является небрежность, не точность, низкая скорость обработки, потеря информации обработки передача процесса обработки в руки персонала что как правило приводит к искажению картины обработки. Что можно противопоставить этому ? Точность скорость стандартность обработки заявки. Такая обработка заявки должна опираться на четкую регламентацию и автоматизацию рутинных процессов и фиксацию промежуточных этапов разработки для анализа. Лучшим решением для такого процесса является передача процесса обработки людям осуществяющим его с помощью технологичной CRM системы, а управление таким процессом нужно передать людям работающих на основе общих ценностей корпоративной культуры.
Если первые будут соблюдать стандарты обеспечивающие стабильность и надежность то вторые смогут нарушать правила на базе ценностей для повышения качества обслуживания. Да да мы не ошиблись правила для того и пишутся что бы их нарушать ! Но нарушать на основе ценностей так что бы всем становилось лучше в этом и заключается процесс совершенствования!
3 элемент стратегии конверсионная работа сайта. Поскольку контекстная реклама отличается дороговизной то это предъявляет к эффективности конверсионной работы сайта повышенные требования. Если для обычного сайта достаточно конверсии в от 0,1% до1% . То поскольку трафик контекстной рекламы дороже поискового трафика в пять и более раз то минимальная конверсия сайта должна быть не ниже 3-4 % а это в 30 -40 раз выше минимальной конверсии обычного сайта. Соответственно для реализации стратегии контекстной рекламы необходимо создавать на сайте целевые или посадочные страницы которые позволят удерживать стоимость заявки с контекстной рекламы в пределах 500 рублей за лид Для создания стратегии контекстной рекламы на уровне третьего элемента необходим расчет маржинальности услуги и затрат при уровне конверсии сайта. К разработке посадочной страницы для контекстной рекламы должны допускаться услуги маржинальность которых сможет покрыть расходы на рекламу и обработку заявки.
Что касается содержания посадочных страниц то для успеха стратегии необходимо что бы послание баннера соответствовало посланию посадочных страниц.
Подводя итог по трем базовым пунктам стратегии можно сказать следующее в вопросах стратегии контекстной рекламы очень важна детальная не типовая проработка и заточка каждого пункта стратегии и только это может позволить добиваться положительного эффекта . Следовательно перед тем как начинать применять контестную рекламу сначала нужно привести в порядок 5 4 3 пункты стратегии и только потом можно перейти к элементам контекстной рекламы. Продолжим!
Все без исключения рекламодатели контекстных сетей пользуются контекстной рекламой с «типовыми настройками», такими как:
1) Высокочастотные или среднечастотные ключевые слова показа объявлений;
2) Одно объявление под множество ключевых слов и товаров;
3) Одна кампания на все регионы показа объявлений;
4) Одна кампания на любое время показа (либо кампания показывается только в рабочее время);
5) Одна кампания на все рекламные площадки.
Начать компанию контекстной рекламы достаточно легко даже самому неискушенному рекламодателю. Но вот разбираться далее в параметрах и настройках уже не так просто интересно. Жаль, но для таких рекламодателей механизмы работы рекламных систем остаются тяжелой загадкой, и вместе с механизмами работы рекламных систем теряются возможности многократно повысить эффективность их рекламной компании.
Разберемся с вопросом «как выжать из контекстной рекламы больше, чем типовые настройки!
Принципы работы систем контекстной рекламы основан на той «Аксиоме», что чем выше CTR (Кликабельность объявления), тем меньшую сумму вы обязаны выплачивать за каждый отдельный клик, (тем дешевле вам будет обходиться посетитель вашего сайта).
Предположим, что 1-й рекламодатель обозначил цену клика на свое объявление 1 у.е. При этом, СТR составляет ничтожные, на первый взгляд, 3% - то есть 30 человек из тысячи взглянувших на объявление совершили переход по нему.
CTR у второго рекламодателя 10%- т.е. с тысячи просмотров объявления, по нему перейдут 100 человек, и при этом он будет платить по 0,5 у.е.
Данный алгоритм понятен до чертиков: если посчитать, сколько зарабатывает контекстная система в обоих случаях. Несмотря на более высокую ставку в первом случае, с тысячи показов система зарабатывает всего 3 у.е., а во втором случае с более высоким CTR в 10% уже целых 5 у.е. Данная схема выгодна и для пользователей – Чем выше CTR, тем и более релевантно данное объявление, соответственно выше оно должно показываться.
Улучшение качества текстов объявлений:
Излюбленный способ огромного количества рекламодателей – это улучшение и сокращение текстов объявлений. Он прозрачен и очевиден, а его эффективность подтверждена на многолетней практики такой оптимизации объявления.
По статистике от Яндекс.Директ, в среднем на 10% увеличивается CTR в том случае, когда пара слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявлений, и на 15-17%, когда слова присутствуют в заголовке объявления. Когда заголовок начинается с одного из слов фразы, средняя Кликабельность таких объявлений сразу ростет примерно на 25%.
В наиближайшее время мы продолжим тему CTR.
Статью подготовил тухватуллин Эрбег.