Стратегия конкурентного преимущества в интернете
На дверях автомастерской висит вывеска:
“Проверка тормозов стоит три доллара,
похороны – триста долларов.
Подумай и взвесь!
Стратегия не роскошь, а средство выживания среди хищников. Как выиграть конкурентную борьбу в интернет пространстве? Есть разные стратегии и мы сейчас познакомимся с ними. Многие на вопрос кто является конкурентом вашей компании заявляют, что таковых не имеется. Но при этом на вопрос сколько заявок на услугу или товар превращаются в контракт говорят, что немного. Куда же деваются заявки, которые не стали контрактами?
Конкуренция уничтожает тех, кто не в состоянии приспособится к рынку. Конкуренция оставляет сильнейших. Оставшиеся в живых вытесняют соперников с определенных поисковых запросов из органической выдачи и с помощью контекстной рекламы. В случаях когда марка становится брендом в поисковых запросах активные боевые действия не ведутся (или ведутся лишь в пограничье) поскольку на сайты таких фирм посетители заходят по прямым запросам брендов именно потому, что конкуренция уже выявила на каждом участке сильнейшего.
Попробуем сделать определение рыночной конкуренции.
Рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
Именно ограниченность спроса заставляет фирмы враждовать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товарами (услугами) одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продать свою продукцию.
В случае интернета спрос определяется очень просто- по количеству так называемых ключевых запросов. Статистики которых есть у каждого поисковика.
При этом рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Естественно если сегмент становится недоступным для других то конкуренции на нем нет или она стремится к нулю. Для этого можно резко снизить цену или создать исключительный сервис или потратить очень много на продвижение бренда. Все это средства конкурентной борьбы. Главное стать по какому либо особо ценимому качеству товара или услуги уникальным лидером. В интернете это лидерство определяется позицией в топ 10 по ключевым запросам и количеством этих запросов. Если ты смог стать лидером и твои позиции позволяют информировать об этом целевую публику то налицо синергия офлайн и онлайн процессов. Если другие этого не могу сделать то ты становишься монополистом
И побеждают в конкуренции те кто владеем искусством уклонения от прямых столкновений с конкурентами.
Для того что бы овладеть этим искусством борьбы нужно понять как ее мерить. Почему? Да потому что невозможно точно управлять тем что не измеримо.
Как увеличить свою конкурентоспособность? Как увеличить конкурентоспособность сайта. Внятного ответа на этот простой вопрос долгое время нельзя было получить.
Исследовательская компания Netcraft опубликовала данные, из которых следует, что по итогам февраля 2013 г количество веб-сайтов в мире достигло 612 843 429. По состоянию на 1 сентября в сети работали 739 032 236 сайтов, что на 22,2 млн. больше чем месяцем ранее.
Активных среди них около 30%. То есть две трети сайтов умирают при рождении. Из оставшихся 30% или двухсот миллионов эффективных сайтов не более 10 % . То есть на рынке конкурентоспособны только 3% от всех сайтов остальные 97% слабо конкурентных сайтов появились лишь потому что те кто давал низкую цену за имитацию разработки сайтов выиграл в конкурентной борьбе у тех кто давал высокое качество- способность сайта выигрывать в конкурентной борьбе у других сайтов. До тех пор пока клиенты не хотят задумываться что они хотят получить от сайта Внятного ответа как увеличить конкурентоспособность их сайта как бы нет. Боле того довольно часто у клиента, который не разбирается в сути вопроса голова пухнет от предложений.
Это печальный процесс приводит к закономерным последствиям Те, кто купил неконкурентоспособный сайт в перспективе развития инета становится банкротом. Возникает вопрос Почему, какие-то фирмы вытесняют, а другие подвергаются вытеснению из своих реализованных ниш?
Попробуем разобраться почему так происходит. И как конкуренция приводит к тому что основная масса покупает не конкурентоспособное средство а конкуренто способную цену на это средство. Долгое время было не понятно как измерять конкурентоспособность и в частности конкурентоспособность интернет маркетинговой системы.
Ответы на эти вопросы дали работы Майкла Юджина Портера — профессора кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции, в том числе конкуренции на международных рынках, конкуренции между странами и регионами. Родился: 23 мая 1947 г. (66 лет), Энн-Арбор, Мичиган, Соединённые Штаты Америки.
Портер ввел понятия ценности товара для потребителя – новой категории наряду ценой и себестоимостью.
Как измерить, насколько ценен товар для потребителя? Не то, во сколько он ему обошелся, а то, какой суммой денег потребитель оценивает приносимую данным товаром пользу?
Ключом к созданию дееспособной прикладной теории оказалось рассмотрение наиболее простого случая – выяснение того, какова ценность товара для институциональных потребителей (более сложная ситуация, когда в качестве потpебителей выпускаемых фирмой товаpов и услуг выступают частные лица, была в дальнейшем с помощью аналогий сведена к этому простому случаю). Дело в том, что фирма-потребитель является коммерческой, т.е. действующей ради получения прибыли организацией. Поэтому с ее точки зрения ценность любого приобретаемого товара прямо зависит от той прибыли, которую принесет его использование. Эта величина предельно конкретна и может быть точно подсчитана в рублях и копейках.
Чтобы понять ход рассуждений, рассмотрим пример. Предположим, что фирма производит сайты и передает их компани которая занимается их продвижением клиентам. Допустим, также, что раньше мы продавали их по 50 000 руб. за сайт, а компания зарабатывала на их продвижении 120 000 руб в год или по 10 000руб в месяц.. Пусть теперь наша фирма освоила производство посадочных страниц с конверсией посетителей в заявки в десять раз лучше чем у прежних сайтов. Компания которая продвигала раньше сайты теперь может за счет высокой конверссии сразу же использовать контекстную рекламу и клиент сможет получать в десять раз больше заявок чем с прежних сайтов .
Совершенно очевидно, что ценность посадочных страниц для фирмы-потребителя выше чем у сайтов. И если мы запросим за них, скажем, 50 000 руб.в месяц . вместо прежних 10 000, то сделка окажется для него прибыльной: дополнительные затрат нет.. , а прибавка к доходу от реализации продвижения по новой цене, как уже отмечалось, достигнет 40 000 руб.. Легко понять также, что фирме-потребителю, хотя и в меньшей степени, но все же будет выгодно приобретать новые посадочные страницы и по более высоким ценам - вплоть до 100 000 руб.., когда дополнительные затраты точно сравняются с дополнительными доходами. В реальности конечно все сложней но мы договорились что рассматриваемая ситуация иллюстративна
« Очевидно, что это некоторая критически важная граница, которая предопределяет возможность или невозможность совершения сделки. Ей и было присвоено название потребительской ценности: Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него. Как правило максимальной ценой за сайт и его продукцию в виде заявок ( лидов) является затраты на получение контракта. Многие совершенно не знают сколько они платят за контракт. И сталкиваются с неожиданностью, когда рассчитывают эту величину. В частности посадочная страница с высокой конверсией стоит 180 000 – 200 000 рублей в то же время как бы такая же шаблонная страничка стоит от 2000 до 5000. В чем фокус? В том, что одна имеет конверсию в десятки и сотни раз больше чем сайт продает и продает и генерирует лиды а вторая является бесперспективной болванкой-внешне напоминающей посадку.
Вернёмся, однако, к рассматриваемому примеру. Что будет, если наша фирма не доведет продажную цену посадочных страниц до критической величины в 200 000 руб.? В этом случае потребитель за меньшие деньги приобретёт товар, представляющий для него большую ценность. Соответственно, чем крупнее окажется разрыв между обеими величинами, тем выгодней для покупателя будет сделка, тем сильнее его стремление приобрести товар и, следовательно, тем выше будет конкурентоспособность самого товара.
Можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (или доставшейся покупателю даром) части потребительской ценности товара.
У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует “запасу конкурентоспособности” его продукции.
При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше. Отношение же поставщика к этой величине двойственное. С одной стороны он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, поднимая продажную цену и, значит, снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.
Что именно предпочтёт поставщик - получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособности - зависит от конкретной ситуации на рынке. Если он занимает почти монопольную позицию, то вполне вероятно, что цены будут безбожно завышены, а запас конкурентоспособности упадет практически до нуля. Да он и не нужен такому производителю: в отсутствие выбора товар все равно купят именно у него.
Напротив, на остро конкурентном рынке прибылью скорее всего пожертвуют. Лучше какое-то время обходиться низкими доходами, а порой и работать в убыток, чем быть вытесненным конкурентами. Чем и занимаются фрилансеры. Им приходится конкурировать не только с фирмами, но и между собой. А их в десятки раз больше чем нормальных компаний
И теперь становится понятным почему потребители предпочитают дешёвые некачественные сайты дорогим и работающим, и генерирующим денежный поток. Стремление к высокой доле неоплаченной потребительской ценности приводит желающих приобрести сайт за смехотворные деньги в лапы фрилансеров которые интуитивно назначают низкие цены для того что бы выжить и скрыть низкое качество своей работы за предельно низкой ценой. Просто будущий владелец сайта не понимает всех угроз потери времени и денег на покупку некачественного сайта и потерю времени на его исправление и продвижение. Как правило те, кто купил дешевый сайт существенно больше тратят на его продвижение и теряют уйму посетителей которые уходят с сайта без покупки. Неосведомленный потребитель просто не знает всего того объема работ, который нужно провести для того что бы сайт стал инструментом создания прибыли.
Легко видеть, что подход М. Портера при всей своей внешней простоте исключительно продуктивен. Фактически он открыл шлюзы на пути изучения конкурентоспособности – эта величина впервые приобрела конкретность и измеримость.
Прорыв в практику
Конкурентоспособность – это добрая, но ревнивая сущность рыночной экономики, заботливо очищающая рынок от тех, кто не уделял ей должного внимания.
Практика – в том числе и российская – показывает, что на стратегию конкурентного превосходства обращают мало внимания. А без стратегии не может быть победы.
В лучшем же случае рассуждения строились вокруг идеи достижения оптимального соотношения цены и качества (так называемая минимизация критерия цена/качество ). Но поскольку понятие качества весьма многогранно и плохо поддается количественному измерению, больших успехов не было и здесь.
Подход М. Портера хорош тем, что, во-первых, позволил уйти от интеллектуально необъятного и столь же расплывчатого понятия качества к куда более определенной категории потребительской ценности. Представим себе для примера, проблемы, с которыми столкнется эксперт, вздумавший составить рейтинг качества сайтов. Конкурирующие сайты разных фирм обладают разными имиджами, дизайном, семантическим ядром потоками посетителей, способностью конвертировать посетителей в заявки, экономичностью и массой прочих характеристик. Какой из этих показателей важнее и с какими коэффициентами должны учитываться все прочие при подсчете суммарной оценки качества? И что кроме субъективного мнения эксперта будет выражать полученный результат?
Совершенно иначе обстоит дело при портеровском подходе. Здесь оценка отталкивается от выгод потребителей, следовательно, теряет свою необъятность и четко сегментируется в соответствии с нуждами отдельных потребителей. Решается не абстрактный вопрос: Большой ли вклад в интегральное качество сайта вносит его способность поддерживать поток посетителей скорость в 200 посетителей в день с конверсией в заявки 2%? Проблема переформатируется куда более приземленным (а потому и измеримым, скажем, с помощью опросов) образом: Какую дополнительную прибыль принесет владельцу сайта такая способность сайта генерировать 92 заявок (лидов) в месяц? Конкретно, какой их части? И сколько они готовы за это заплатить?
Во-вторых, портеровский подход выявил разностную природу конкурентоспособности как своего рода зазора между потребительской ценностью товара и ценой его приобретения. И то, и другое, как мы увидим, поддается изменению многочисленными способами. Тем самым была выявлена множественность допустимых стратегий повышения конкурентоспособности. Ведь разность одинаково увеличивается и при повышении потребительской ценности и при снижении цены приобретения.