Открыто о скрытом маркетинге

Что это?
Скрытый маркетинг для рекламодателя – это та же самая реклама. Цели и задачи схожи с обычной рекламой. Но самое главное и основное отличие от обычной рекламы в том, что потребители даже не догадываются, что это реклама. Скрытый маркетинг также часто используют для повышения имиджа компании среди сотрудников и партнеров.
Другими словами, скрытый маркетинг – это комплекс мер, которые направлены на создание положительного имиджа компании/продукта или услуги ненавязчивыми методами.

Примечание: Скрытый маркетинг можно также использовать для создания негативного образа конкурента/товара или услуги.

В отличие от прямой рекламы, при использовании скрытого маркетинга, отсутствует навязывание товара и/или услуги. Следовательно, у потребителя такое воздействие не вызывает какого-либо сопротивления и он способен совершить покупку, будучи уверенным, что сам пришел к этому.

Интересный факт: В России, коньячных дел мастер, Николай Шустов использовал скрытый маркетинг еще в 19 веке для продвижения армянского коньяка.
Для этого он нанимал десятки студентов, задачей которых было: посещение питейных заведений и требования «Шустовского коньяка». В случае же, если такого коньяка не находилось, молодые студенты действовали в лучших традициях русских свадеб – учиняли скандал с дракой. Уже на следующий день, информация попадала в газеты, создавая тем самым вирусный эффект. Интерес к коньяку увеличивался с каждым днём и уже через пару месяцев о коньяке Шустова знала вся столица.

Где это?
Основные каналы для скрытого маркетинга:
Социальные сети – Идеальное место для скрытого маркетинга. Основным и несомненным плюсом является тот факт, что транслируют нужную информацию живые люди. Другим важным преимуществом является - вирусный эффект.
Блоги и блог-сообщества – Возможно формировать положительное мнение о продукте или компании через авторитетных блогеров, а также путём комментирования тематичных записей.
Форумы – по-прежнему вызывают интерес у людей и остаются средством именно тематического общения.
Социальные и тематические СМИ – имеют большую аудиторию читателей. Например, такие ресурсы, как Habrahabr, LookAtMe, Dirty, F5, Gidepark, SMI2, Leprosorium.
Видео-хостинги – имеют свою спицифику. Но в купе с огромной аудиторией и вирусностью, способны сотворить чудо.
Фото-хостинги и фото-сайты – в силу своей узкой направленности, подходит не для всех видов товаров и услуг.

Как это?
Основные способы влияния на потребителей:
Отзывы – Давно известный и проверенный способ. С каждым годом, кол-во людей, которые читают отзывы перед совершением покупки возрастает. В США, например, в 2013 году 85% людей читают отзывы о компаниях/продуктах

Давайте рассмотрим пример хорошего и плохого отзыва для скрытого маркетинга.

Плохой вариант отзыва: Продукт/товар или услуга описывается только в хорошем свете. Сам отзыв малосодержательный и маленький по объему.

Например: Отличный фотоаппарат. Все как заявлено. Советую покупать. Минусов не замечено.
Такого рода отзыв, вряд ли способен вызвать доверие людей, читающих его. Он не содержит никакой полезной информации. В нём нет каких-либо эмоций.

Хороший вариант отзыва: Продукт/товар или услуга оцениваются объективно (по-крайней мере используются приёмы, которые заставляют поверить в объективность отзыва). Рассматриваются основные конкуренты и их недостатки (Это преподносится так, будто человек оставивший отзыв долго мучался, выбирая между этими моделями/компаниями/услугами). Используется эмоциональное описание. При необходимости упоминается срок использования продукта.

Например:
Купил этот фотоаппарат 2 месяца назад. Перед этим долго выбирал между товаром А(купленный девайс), товаром Б и товаром В. Купил в итоге товар А, т.к. мне понравилось, что в отличие от конкурентов он имеет больший оптический зум и в нём есть оптический стабилизатор. Который при съемке с зумом просто жизненно необходим. Порадовали также материалы, используемые в товаре А. За 2 месяца пользования не образовалось ни одной потертости. В магазине долго сравнивал все 3 аппарата, делал тестовые кадры на свою карту памяти. Дома сравнил кадры и на следующий день не раздумывая взял фотоаппарат А, т.к. снимки с него понравились больше: цвета естественные, баланс белого определяет правильно на автомате. Картинка четкая и нет шумов при съемке в темноте.
Из минусов могу отметить следующее: в силу того, что у меня большая рука, то хват для меня не совсем удобный. Но справедливости ради скажу, что все аппараты в данном классе имеют одинаковые размеры. (тут мы указываем минус, но вместе с тем делаем это так, будто это не минус конкретно данного аппарата, а свойственно всем аппаратам данного класса.) Также мне не понравилось то, что используется специфичный кабель, вместо стандартного micro USB. Купить конечно его не проблема, т.к. продается он во всех магазинах электроники, но я всё же за стандартизацию. (Данный минус высказывается практически во всех отзывах, поэтому тут мы не сообщаем ничего нового. Вместе с тем, объективность отзыва в глазах людей сильно возрастает. Мы также сразу сообщаем о путях решения проблемы. Люди не покупают фотоаппараты для того, чтобы втыкать туда кабели, они покупают для того, чтобы фотографировать, поэтому среди первостепенных критериев выбора всегда будет стоять качество фотографий, а потом уже всё остальное.)
Аппаратом в целом, я более чем доволен, т.к. считаю что это один из самых оптимальных фотоаппаратов за свою цену. Его минусы незначительны, а качество картинки более чем достойно.

Если Вы пройдетесь по отзывам, отставленным на Яндекс.Маркете, то увидите, что большинство отзывов, за которые проголосовали пользователи, примерно такого же формата, как и отзыв приведенный нами, в качестве эталонного. Отзывы из плохого примера практически не имеют шансов выбраться вверх, т.к. за них вряд ли кто проголосует. Но даже в системах, где нет рейтинга, эти отзывы не произведут нужного эффекта, потому что такого рода отзывы способны отличить даже дети и многие люди их даже не читают, а сразу прокручивают.

Обзоры (сюда, в том числе, входят фото и видеообзоры) – это хороший инструмент для формирования нужного мнения. В отличие от отзыва, тут гораздо больший простор для маневров. При написании обзоров, стоит также помнить, что нельзя чересчур хвалить продукт, нужно рассматривать его со всех сторон, в том числе и его минусы. В противном случае, обзор будет выглядеть как рекламный пресс-релиз и широкого доверия он не вызовет.

Комментарии к обзорам/отзывам/статьям - Доверие к ним ниже, чем к тем же отзывам и обзорам, но с помощью них можно корректировать мнения пользователей и направлять их в нужное русло.
Стоит знать, что доверие к комментариям оставленных с нулевых аккаунтов (зарегистрированных недавно) – намного ниже, чем к комментариям от старожил. Поэтому, прежде чем начинать скрытое продвижение своего продукта, следует заранее подготовиться к этому. Например, зарегистрироваться на форумах и площадках заранее и начать там активность до проведения мероприятий по скрытому маркетингу.
Трансляция информации, через лидеров мнений и агентов влияния – Хороша тем, что лидеры мнений обычно уже имеют свою сформировавшуюся аудиторию, среди которых их суждения и утверждения воспринимаются как достоверные, значимые и редко подвергаются сомнениям. Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П. Лазарфельдом и его коллегами в 1948 году.

Для кого это?
Скрытый маркетинг – в той или иной степени полезен для любой компании Его можно использовать как для поднятия имиджа, так и для увеличения продаж. Хорошо подходит для новых продуктов и услуг.
Например, интернет-магазины, могут использовать инструменты отзывов на своём сайте для стимулирования продаж. По статистике, товар с отзывом покупают на 18% чаще, чем товар без оного. Также с помощью скрытого маркетинга интернет-магазины могут создавать положительный образ магазина в глазах потенциальных покупателей.

Найти реальные примеры и кейсы по использованию скрытого маркетинга довольно сложно, т.к. ни компании заказывающие подобного рода услуги, ни исполнители - не хвастаются своими примерами и кейсами, потому что иначе это уже не будет скрытым маркетингом.


Давайте рассмотрим вымышленный пример:
Допустим, у нас стоит нетривиальная задача – Показать и доказать пользователям iphone, что их смартфон не является лучшим, и склонить их, например, в сторону Sony Xperia Z1.
Для этого мы можем использовать механику, которую уже однажды использовала компания Sony Ericsson, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих "пожалуйста, сфотографируйте меня" и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это удобная вещь.
В нашем случае всё будет происходить следующим образом:
Актер со своей подругой просит прохожего (у которого iphone) сфотографировать их (естественно не на iphone, а на sony ). Тут происходит первый контакт нашей цели с телефоном. В принципе, этого уже достаточно, чтобы прохожий выбросил свой iphone и убежал с телефоном Сони. Но если без шуток, этот шаг и вправду играет огромную роль, т.к. он показывает альтернативу и сразу с возможностью её пощупать. После совершения снимка, прохожий убеждается в том, что камера делает отличные снимки. И убеждается своими глазами, а не по обзорам и фотографиям в интернете. Актер с подругой подходят к прохожему, чтобы забрать телефон, но просят не уходить, чтобы в случае чего сделать еще 1 кадр. Тут актриса достает еще 1 телефон Сони (пусть это будет не флагман, но что-то яркое) и просит друга-актера скинуть ему фотографию по NFC. А это конкурентное преимущество перед iphone,т.к. там даже по Bluetooth передать файлы – та еще морока. Затем они сходятся на том, что фотография и так отличная, поэтому повторный дубль не нужен. Попутно можно показать и рассказать и другие преимущества, например облив телефон водой и протерев потом о футболку (т.к. телефон водонепроницаемый).
Всё это действо вряд ли сподвигнет фаната apple бежать в магазин за покупкой телефона Sony. Зато это посеет сомнение в головы тех, кто фанатом не является, а купил свой телефон по другим соображениям. При следующем выборе, в их сознании уже будет альтернатива.

Автор: Тухватуллин Булат

Прочитать другие наши статьи Вы можете здесь.