Цена лояльности в условиях надвигающегося кризиса или сказка про "Золотую промо-рыбку"
Мировой уровень
Декабрь 2014 года: на ближнем востоке полыхают несколько военных конфликтов, экономика Евросоюза замедляется.
За последний квартал произошли серьезные изменения и в экономике РФ, которая делает попытки произвести глобальные изменения в расстановке сил в мире, однако, санкции и растущее предложение нефти на фоне замедления экономического развития приводят к драматическим последствиям: курс рубля к доллару изменился с 1 к 30 до 1 к 54,4, нефть падает, и с уровня 110 долларов за баррель упала на 35 %, пока дна не видно.
Уровень страны
Идет война на Украине, и Россия поддерживает ополченцев, на нее накладывают санкции, которые приводят к потере бюджетом десятков миллиардов долларов. Внешне вроде бы ничего не меняется, но цены в магазинах поползли вверх, а денежный поток замедляется. Похоже, что после нового года наступит полный трындец. Сейчас все устали и ждут новогодних каникул.
Уровень компании
Однако изменения, которые компания произвела задолго до наступивших событий, позволяют ей получать устойчивый поток заявок, но если поток посетителей на сайте вырос за последний год в 30 раз, то поток заявок – только в 5 раз. Налицо отставание роста поисковой активности от роста обеспеченного спроса. Компания принимает решение усилить работу по упреждающему развитию клиентов.
Картина менеджера
Менеджер обслуживает компанию уже второй год, ему поставили задачу улучшить ее обслуживание за счет услуг, которые позволят поднять ее конкурентоспособность. Однако, у собственника компании клиента возникает синдром «золотой рыбки»…
Продвигали компанию в топ 10 по среднечастотным запросам. Ключевые запросы вывели в топ 5, то есть сделали работу существенно лучше, чем записано в договоре. При этом у клиента по результатам опроса удовлетворенностью услугой в условиях надвигающегося кризиса явно не хватает заявок. И он хочет, чтобы его за прежние деньги, которые он платит за топ 10, продвигали в топ 1, а иначе он уйдет к фрилансеру, который готов, по словам клиента, продвигать его в топ 1 за те же деньги. Клиент объясняет, что у него проблемы с тем, что сейчас у него заканчиваются ранее накопленные деньги, и он минимизирует расходы. Клиент охотно ведет переговоры по скайпу и пожирает время менеджера. Клиент уверен, что компания ему уступит, несмотря на инфляцию.
Менеджер компании обращается к Директору по стратегии с просьбой помочь разрешить проблему. Тот, проанализировав ситуацию, видит, что тенденции по продвигаемому ядру нисходящие, поскольку услуга по наружной рекламе уступает место рекламе в интернете, и он понимает, что продвижение в топ 1 для клиента бессмысленно. Тогда он ставит задачу менеджеру предложить клиенту провести реинжиниринг бизнеса клиента и реинжинириг семантического ядра, что даст дополнительный приток посетителей и заявок. Для того, чтобы добиться результата, нужно составить обширное семантическое ядро в 2000 ключевых запросов, произвести совершенствование деятельности, поменяв приоритеты, которые позволят резко расширить зону хозяйствования с территории региона до федерального уровня, произвести реинжиниринг каталога услуг и добавить в каталог посадочные страницы по новым услугам и изменить договор с продвижения в топ на договор продвижения по трафику и договор оплаты за лиды. Предлагаемый вариант позволит при увеличении оплаты за продвижение увеличить доходность компании до необходимого уровня рентабельности и окупить затраты на составление семантического ядра и оптимизацию сайта в течение полугода. Прогноз, сделанный на базе анализа частотностей запросов по новому СЯ клиента, показывает, что, несмотря на падение курса рубля, компания сможет пройти точку безубыточности и далее увеличить маржу до уровня, при котором 80% пойдет на компенсацию обесценивания денег и прогнозируемый рост цен и издержек, и 20% создадут прибыль и остановят проедание резерва, который компания накопила в период подготовки к олимпийским играм 2013 года.
Картина клиента
Клиент не уверен, что ему не парят мозги, и никакое семантическое ядро ему не нужно - все это возможно мульки для дураков, но может быть и нет. Нужно придерживаться выбранного курса - снижения затрат во всем и добиваться перехода в топ 1 за те же деньги. Иначе - переходить на продвижение к фрилансеру. Конечно, есть сомнения в качестве работы фрилансера. Все же фирма проверенная и выполнила свои обязательства, а фрилансера по поручению директора нашел бухгалтер, но нужно, что-то делать, поскольку деньги резерва тают, а заказов явно не хватает. В крайнем случае, нужно добиться максимальной скидки на предлагаемые услуги или получить гарантии.
Картина директора
Директор по развитию старается сохранить клиента, но понимает, что без вложения денег в реинжиниринг семантического ядра и создания посадочных страниц клиента в условиях кризиса ожидает банкротство, а фрилансер уж точно ничего положительного не сделает, просто создаст иллюзию, но главное клиент упустит время. Но обострение конкурентной борьбы привело к всплеску лидов, и он требует от менеджера не тратить попусту время на переговоры с клиентом, который не понимает логических аргументов. Он ставит задачу менеджеру сохранить клиента без ущерба обработки потока входящих заявок. При этом директор говорит, что делать бесплатно семантическое ядро для клиента – безумие, потому что маркетолог-аналитик не успевает обрабатывать оплаченные контракты по анализу конкурентной среды и построению карты рисков. Делай, что хочешь, а клиента сохрани и успевай проводить встречи и презентации с новыми клиентами.
Интересы
Менеджер: хочет получить от Директора максимальных скидок для удержания клиента, убедить клиента заказать новое семантическое ядро, посадочные страницы и перезаключить договор с продвижения в топ на гибридное продвижение по трафику и по лидам. Добиться того, чтобы клиент не пошел по пути перехода на явную авантюру с фрилансером.
Клиент: либо оставить старую плату и продвигаться в топ 1, либо согласиться на бесплатное семантическое ядро и продвижение по трафику, либо уйти к фрилансеру. В любом случае он должен максимально снизить риски превышения расходов над доходами.
Директор: хочет сохранить клиента, но ему очень важно обеспечить прирост контрактов. И уж точно он не может дать согласие менеджеру на разработку бесплатного семантического ядра, поскольку время маркетолога уже расписано под оплаченные работы для других клиентов.
Первый поединок
Сейл – Директор
Второй поединок
Сейл – Клиент
Автор Тухватуллин Булат