К сожалению, в нашей стране термин «CRM» потерял свое истинное значение: на данный момент он используется для того, чтобы обозначить 2 структурирующих продажи процесса. Процессы друг другу неравнозначны, поскольку каждый обладает собственным инструментарием и методологией. Первый из них – это lead-management, под которым подразумевается цикл продажи. Что касается CRM, то это – система отношений с реальными покупателями. CRM «по-нашему» - это и работа с реальными потребителями, и управление контактами.
Краткий экскурс в историю
Отсутствие языковой традиции избавило бы нас от множества проблем. CRM – термин, использующийся в нашем языке в виде аббревиатуры для того, чтобы обозначить все связанные с продажами процессы, начиная поиском потенциальных потребителей, проявляющих интерес к предлагаемому товару или услуге, и заканчивая выполненной сделкой и началом следующих продаж.
Лид – используемый интернет-маркетологами термин, который обозначает или возможного заинтересовавшегося покупателя, или предпринимаемые им действия по отношению к бренду (компании). Количество лидов, которое было получено в результате рекламной кампании – это метрика, позволяющая руководителю оценить эффективность своих действий в интернете.
Нередко термин «лид» можно встретить в теории продаж, где он означает контакт, находящийся на той или иной ступени воронки продаж.
CRM-системы: неформализованный спрос
По какой причине произошла путаница в терминологии? Причина – отсутствие ясного понимания бизнесменами задач, решаемых благодаря автоматизации процесса продаж. Если они утверждают, что им требуется CRM-система, или разработчики отвечают, что они заняты процессом ее создания, то это может означать все что угодно. Лучше всего – осуществить автоматизацию цикла продаж, вне зависимости от того, продолжительный он или нет.
В том случае, если вы владеете магазином товаров, спрос на которых отличается повседневностью, а цикл продаж – короткий, то стандартная автоматизация процесса продаж не подходит. Обычно она выглядит следующим образом:
Магазину товаров повседневного спроса – например, кафе или салонам красоты – требуется настоящая CRM-система, поскольку в этом случае важны не первое приобретение и не первый контакт, а вторая и последующие покупки. Эта система будет выполнять следующие функции:
Бизнес, цикл продаж которого – короткий (например, крупный ритейлер, удачное территориальное расположение которого влияния на успех не оказывает), имеет более удачную формализацию ожиданий и требований к CRM-системам.
Что касается компаний, цикл продаж которых отличается продолжительностью, то в данном случае под CRM понимается другое. Такой бизнес испытывает потребность в lead-management системе, в автоматизации именно цикла продаж, а не отношений.
Актуален lead-management для среднего или малого B2B-бизнеса, цикл продаж которого отличается продолжительностью, а также для B2B, где расходы клиентов являются долгосрочными – вентиляционная система, квартира, дорогостоящий тур и т.д.Стоит напомнить, что для этого важен как lead-management, так и система мер, направленная на поддержание и укрепление отношений с реальными клиентами и на следующий год, или CRM.
Яндекс не имеет ни малейшего понятия о lead-management, поскольку данный запрос популярностью не пользуется. Этого нельзя сказать о Google: в Америке существует рынок lead-management, который отличается от CRM-систем как инструментарием, так и функционалом.
Из-за отсутствия грамотного термина для решения определенных задач возникают две проблемы. Во-первых, при выборе систем заказчики, которые называют их CRM, оказываются не в состоянии попасть в точку. А во-вторых, определенное количество производителей платформ не понимают, почему их покупатели нуждаются в CRM. Часто разработчики имеют непреодолимое желание угодить всем и каждому, и в результате создают сложный продукт, предназначение которого неясно – то ли для поддержки настоящих потребителей, то ли для продаж, то ли для достижения двух целей сразу.
В нашей стране складывается следующая ситуация. Бизнес начинает изучать массу предложений, получает представление о функционале, о котором ранее ему не было известно, пытается дать оценку различным продуктам CRM, основываясь по количеству опций. При этом опции кажутся важными и необходимыми лишь в перспективе, но в действительности они вносят в автоматизацию продолжительного цикла продаж лишь хаос и неразбериху, тогда как оценивать CRM необходимо по функционалу, позволяющему решать первоочередные задачи.
Lead-management или CRM?
Lead-management - это все то, что имеет отношение к конверсии и работе продавца до того, как клиент впервые совершит покупку. Дальнейшая работа с потребителем называется CRM.
Lead-management основывается на создании воронки продаж. Он состоит из различных мероприятий, средств и инструментов, с помощью которых конверсия потенциального потребителя в реального начинает повышаться.
Формирование базы контактов представляет собой начальный блок работы по организации лидов. База контактов включает в себя подробную информацию о клиенте – кто он, каким образом нашел поставщика, история отношений с менеджерами. База контактов обязательно классифицируется. Следующий блок работы – четкие действия на пресейле, во время продаж и дальнейшем отслеживании действий клиента, работы с ним во время принятия определенных решений (рассылки, оповещения, напоминания). Наконец, третий блок – это анализ воронки по характеристикам клиентов и их типам, изучение причин отказов от приобретения товаров или услуг, анализ самых конвертируемых стадий воронки продаж, а также прогнозирование будущего.
Все это не составляет CRM. Lead-management представляет собой самостоятельный процесс работы с возможными клиентами. Он необходим для того, чтобы проанализировать модели бизнеса и начать совершать более эффективные продажи. Цель lead-management заключается в том, чтобы с помощью управления продажниками и роста конверсии увеличить количество продаж.
Что необходимо сделать, чтобы повысить конверсию? Для этого существует несколько основных шагов.
Помощь lead-management в автоматизации длинной продажи состоит в том, что лиды структурируются и классифицируются, а также присутствуют инструменты для того, чтобы стимулировать и сопровождать движение потребителя по воронке продаж.
Следующий этап работы, дальнейшие процессы и другие сотрудники – это CRM. Lead-management – это процесс, который подразумевает конкуренцию компании с остальными поставщиками. CRM – это деятельность, подразумевающая соревнование с самим собой, работу над собственным предложением, сохранение отношений с клиентом, который уже стал сотрудничать с данной компанией, и их дальнейшее развитие.