Цена Лида. Финансовые цели Лидогенерации
Теперь поговорим о самом интересном для предпринимателей о том как управлять денежными потоками при построении лидогенерации так, чтобы произошла оптимизация, как лидогенерации так и всей деятельности компании решившей начать применять лидогенерацию как мощный системный инструмент маркетинговой деятельности.
Построить финансовые цели лидогенерации при наличии достоверных исходных данных не представляет большой проблемы если за дело берется профессионал. Однако как правило нет ни того не другого. Нет не профессионала ни достоверных данных. Что есть?
В большинстве своем у предпринимателя есть стремление к победе приключениям удаче и готовность к действиям в незнакомой обстановке и конечно же вера в себя жизнь и близких.
Ваше благородие, госпожа Разлука,
Все Мы с ней не встретимся, вот какая штука.
Письмецо в конверте погоди не рви,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
Письмецо в конверте погоди не рви,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
Для начала как правило есть посмертный бухгалтерский учет искажающий экономическую и финансовую реальность порой до неузнаваемости который не дает возможности принимать управленческие решения. Дело осложняется тем что с полученными из бухгалтерии данными пытаются принимать решения на основе здравого смысла что категорически нельзя делать.
А еще дело осложняется тем что клиент как правило считает, что лидогенерация не сложный инструмент. Клиент не догадывается что для отладки генерации лидов нужно командное взаимодействие нескольких специалистов в том числе и финансиста который на основании данных интернет маркетолога может совместно с проектным менеджером или аккаунтом создать бизнес модель. Клиент как правило считает, что бизнес модели нет а есть коробка, из которой достают Лиды по желанию. И что цена Лида произвольная величина и зависит от того сколько у него денег и то как ему удастся договорится. Надеюсь что те кто прочитает до конца эту статью начнут понимать как устроена финансовая конструкция лидогенерации.
Здравый смысл при работе с данными бухгалтерии не дает разумных результатов. Для того что бы была нормальная исходная ситуация для построения финансовых целей нужно что бы в компании был построен управленческий учет процессы бюджетирования и что бы как минимум был один внятный финансист - специалист по управлению денежными потоками.
Однако рассмотрим основы построения финансовых целей для прикидочных расчетов
Расчет прогнозируемой выручки по лидогенерации рассчитывается очень просто для этого средний чек по контракту умножается на количество контрактов, которое будет заключено при обработке лидов. Мы под выручкой в этой статье будем понимать выручку от основной деятельности поступающей от реализации продукции (выполненных работ, оказанных услуг);
Выручка (объём продаж) — денежные средства или блага, вырученные компанией за определённый период её деятельности (обычно месяц год), за счёт продажи продуктов своим клиентам
формула
Выручка = реализационная стоимость продукта по контракту * количество реализованных продуктов по контракту.
Рассмотрим как выручка связана с другими показателями, которые нам придется применять в настоящей статье
Мы уже в предыдущей статье установили, что определение только одной цели в нашем случае финансовой цели не почтенно поскольку влечет за собой массу рисков
Каких? Конечно же финансовых и экономических. Рассмотрим несколько из них
1. Клиент не знает по какой фактической цене ему достается лид и отказывается от более выгодного предложения по он лайн лидогенерации в пользу существующего порядка.
2. Стоимость привлечения посетителя на сайт из которой формируется стоимость Лида может привести к неприемлемой стоимости Лида
3. Стоимость лидов в случае если подобрана не адекватная модель лидогенерации может быть больше выручки и тогда компания понесет убыток
4. Стоимость обработки лидов в случае если не поставлены бизнес-процессы может существенно увеличить стоимость контракта так что выручка по контракту может стать меньше чем стоимость заключения контракта
5. Низкая Средняя стоимость контракта может привести к нецелесообразности лидогенерации в той или иной форме.
Ваше благородие, госпожа Удача,
Для кого ты добрая, а кому иначе.
Девять граммов в сердце постой не зови,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
Девять граммов в сердце постой не зови,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
При рассмотрении вышеперечисленных рисков понятно, что просто аналитических работ для оценки лидогенерации явно недостаточно. Аналитические работы прежде всего нужны для сбора данных которые могут быть положены для расчета экономической целесообразности. Отсюда понятно, что кроме аналитики нужны и работы по бизнес планированию. Для тех, кто знаком лишь только с распространённой моделью лидогенерации с помощью лэндинга и контекстной рекламы все кажется просто, однако и это не так очевидно при более детальном знакомстве как с контекстной рекламой так и с лэндингами. Прежде всего наиболее распространенная модель является наиболее рискованной потому что мало того, что стоимость посетителя для такой модели самая большая и может достигать нескольких тысяч за переход для этой модели стоимость Лида зависит не от стоимости работ а от конкуренции. А это значит, что можно начать компанию со стоимости в несколько копеек за переход а в процессе компании стоимость перехода может вырасти в сотню раз.
Таким образом для надежности в достижении целей лидогенерации нужны цели, которые нужно рассчитывать и нужно постоянный контроль за фактическими расходами которые также требуют постоянного учета расчетов и сравнения целевых показателей текущих расчетных и фактических.
Стоит помнить что первоначальные затраты на лидогенерацию как правило не окупаются сразу же и требуется время для того что бы пройти точку безубыточности. А это значит, что кроме прямых затрат на продвижение в цену Лида должны входить амортизационные отчисления на первоначальные расходы связанные с аналитикой интернет маркетинговыми исследованиями разработку Т.З. на ресурс изготовление ресурса (сайта) а также расходы на тестирование и текущую оптимизацию сайта, и оптимизации технологию обработки и персонала.
Целеполагание — процесс выбора одной или нескольких целей с установлением параметров допустимых отклонений для управления процессом осуществления идеи
Напомним что мы рассматриваем какие финансовые цели лидогенерации мы собираемся наметить для того что бы исключить убытки от деятельности связанной с лидогенерацией и оптимизировать и стабилизировать устойчивый рост.
Следующий риск связан с неадекватным представлением клиента о стоимости Лида
Ваше благородие, госпожа Чужбина,
Жарко обнимала ты, да только не любила.
В ласковые сети постой не лови,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
В ласковые сети постой не лови,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
Надо заметить, что как правило многие не отдают себе отчет во сколько в реальности им
Достается лид - заявка и во сколько достается реальный контракт. Это поразительно, но это факт!
Обычной ошибкой является определение стоимости Лида по стоимости затрат на продвижение сайта. Но это не так. Стоимость Лида включает и амортизационные отчисления на сайт и затраты на приемку и обработку Лида. А вот последняя часть являясь скрытой от непрофессионала является той самой невидимой частью Лида которая так же, как и подводная часть айсберга составляет основные затраты на генерацию и обработку Лида
Стоимость обработки Лида в десятки раз выше стоимости получения
Приведу пример
Один из клиентов занимающийся в области высокотехнологичных процессов инженерного обеспечения имеющий активную жизненную позицию и прогрессивные взгляды на устройство компании Он считал современная инжиниринговая компания (системный интегратор) должна иметь определенную структуру. Всем очевидно: у компании должен быть отдел продаж. Обязательно должен быть проектный отдел. Конечно, иногда можно привлекать специалистов «со стороны», но штат проектировщиков, способный обеспечить преемственность решений от проекта к проекту, необходим. То же и с монтажниками — необходимо иметь их в штате, чтобы быть в состоянии гарантировать сроки и качество работ. Необходима и служба сервиса (и при достаточно большом количестве обслуживаемых объектов она должна быть обособлена от монтажников), которая бы обслуживала построенные компанией объекты в течение их жизненного цикла. Желательно и собственное подразделение логистики, которое могло бы гарантировать качество и сроки поставки необходимых компонентов.
Причем нельзя сказать, что он не умел считать Он вполне логично размышлял о цене своей услуги
Сегодняшний заказчик — как правило, довольно компетентный инвестор, переживший два кризиса (1998 и 2008 годов), и он хорошо знаком с печальными последствиями легкомысленного подхода к проектам и некачественного их исполнения. И сегодняшний заказчик очень хорошо умеет считать деньги. Однако случаи погони за нереальной минимальной ценой и невозможно короткими сроками на рынке всё ещё встречаются достаточно часто.
Все чаще заказчиком выступает специализированная строительная организация — а эти люди отлично знают, что такое хорошо и что такое плохо, к каким последствиям может привести отказ, к примеру, климатической системы здания или отсутствие обратной связи с вводным автоматом в ГРЩ здания, из-за чего на диспетчерский пульт вовремя не поступит сигнал о его перегреве... Если заказчик хотя бы раз в жизни с этим сталкивался, он представляет, каким кошмаром может обернуться излишняя экономия.
Кризис и спровоцированные им перемены в общем приводят к повышению жизнестойкости экономики. В строю остаются наиболее грамотно работающие компании.
Так вот у этого клиента, который знал, как считать деньги средний чек на контракт составлял 500 тыс. рублей. При расчете приемлемой цены контракта мы рассчитали стоимость затрат по которой ему доставался контракт путем сложения всех затрат на продажи и деления этих затрат на количество контрактов. Получилась средняя расчетная цифра затрат на получение контракта. Она равнялась 80 тысяч рублей
То есть он тратил сумму в 80 тыс. на заключение контракта с оборотом 500 тыс. рублей.
Конверсия по преобразованию контракта составляла где то в районе 10% . Таким образом средняя стоимость Лида была где-то в районе 8-10 тысяч рублей за лид. Однако поскольку он при расчете цены Лида руководствовался только исключительно затратами на продвижение сайта которые обходились ему в 10 тыс. рублей в мес. то ему казалось, что генерация и обработка Лида ему обходилась по смехотворной цене в 300 рублей, но и эта цифра была не точной.
У него очень небрежно велась статистика по входящим звонкам львиная доля лидов просто не фиксировалась. На вопрос кто и как принимает решения записывать этот лид или нет ответ был удивителен. Делать учетную запись по входящему Лиду или нет поручается руководителям производственно-проектных отделов
А теперь самое грустное или смешное. Приготовились. Читайте сюда)))
Когда мы начали обсуждать вопрос цены за лид клиент сказал, что готов платить только за лид который принесет контракт в 500 тыс. И что бы цена его не была больше нескольких сотен рублей. То есть клиент захотел, чтобы генерация Лида и его превращение в контракт вдруг неожиданно каким-то волшебным образом должна была снизится в сотню раз. Причем мгновенно и не понятно за счет чего!!! Почему? Можно было подумать, что Просто ему так хотелось))) Но это было не так!!! Просто он пытался применить к финансам здравый смысл
Стоимость Лида производная стоимости технологии продвижения и технологии обработки
Ваше благородие, госпожа Победа,
Значит, моя песенка до конца не спета.
Перестаньте черти клясться на крови,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
Перестаньте черти клясться на крови,
Не везет мне в смерти - повезет в любви.
Как правило клиенту Лиды нужны как можно быстрее и как можно дешевле. Но так не бывает. Кроме неоправданных ожиданий дело осложняет невольное стремление клиента ввести в заблуждение аналитиков. Сложности точного определения приемлемой себестоимости Лида обычно связаны с закрытием части информации которую клиент считает коммерческой тайной. При этом клиент не только утаивает информацию, но и зачастую очень сильно ее искажает. Это приводит к сильному искажению данных расчета себестоимости и в конечном счете накладывает серьезные ограничения на ведение аналитических и проектных работ по лидогенерации. Вместо того что бы сделать один расчет клиент заставляет подрядчика вообразить массу возможных сценариев и для каждого из них сделать расчет. Как правило клиент искажающий информацию отказывается оплачивать аналитическую и проектные работы это приводит к тому что в основу лидогенерации ложатся неверные данные которые не совпадают с практикой. Дефицит средств приводит к тому что подрядчик вместо серии расчетов делает экспресс оценку что резко сужает точность и надежность. Поэтому если клиент не хочет раскрывать информацию ему нужно быть готовым к неожиданностям.
Стремление зажать цену Лида приводят к прямо обратным результатам. Ограничение бюджета на лид приводит к их явному недостатку и доля постоянных расходов в цене услуги резко возрастает а соответственно вырастает и стоимость Лида.
Для того что бы цена Лида была приемлема необходимо сначала определить какова текущая цена генерации Лида и какова цена ее обработки. И только после этого нужно делать расчеты, как и за счет чего эти стоимости можно уменьшить. Здесь ни чего особенного так же нет. Для снижения себестоимости Лида нужно осуществлять регламентацию деятельности по лидогенерации и обработке так что бы повысить производительность.
Стоимость привлечения посетителя на сайт из которой формируется стоимость Лида может привести к неприемлемой стоимости Лида
Стоимость посетителя определяется стоимостью перехода на сайт. И здесь есть несколько вариантов стратегий (около 30 чистых вариантов) Мы для краткости рассмотрим 3 примера
1. Стоимость перехода из контекстной рекламы поисковика наиболее распространённая
2. Стоимость перехода из органической выдачи поисковой системы
3. Стоимость перехода из социальной сети
Рассмотрим все эти три варианта
Стоимость перехода по контекстной рекламе как уже ранее писалось легко проверяется быстро осуществляется и дороже всего стоит и наименее инерционна (то есть пропадает сразу же как заканчивается оплата рекламы). Обычное дело когда один переход составляет десятки рублей. Много это или мало можно судить только оценив стоимость лидов на контракт. Как вы понимаете при конверсии сайта в 0,5% стоимость генерации Лида составляет несколько тысяч рублей и это не включая стоимость обработки. С обработкой стоимость Лида при такой цене перехода может легко преодолеть сумму в десять тысяч рублей. Дорого это или дешево определяет покупатель лидов и это зависит от конверсии обработки Лида. Если она составляет 100% то тогда цена Лида становится равна цене контракта ну, а если она как обычно составляет 3% то тогда цена лидов в контракте уходит за 300 тыс. рублей. Представляете сколько будет стоить лид если стоимость перехода будет в несколько сотен рублей или в несколько тысяч рублей (бывает и такое)
Стоимость перехода из поисковой системы наиболее стабильная наиболее экономная, но получение переходов из поисковой выдачи требует длительного времени на индексацию сайта и статьи обычный период вывода в топ в зависимости от частотности запросов по ключевой фразе или слову составляет от полугода до нескольких лет. Как правило у заказчиков нет такого времени а зря потому что быстрое получение лидов как правило натыкается на низкие конверсии сайта и персонала не готового правильно обрабатывать Лиды.
Однако на мой взгляд стоимость перехода из поисковой системы наиболее интересна она недорога от 5- 10 рублей и дает приемлемую стоимость генерации Лида поскольку 6-10 месяцев вполне приемлемый срок для того что бы провести необходимую системную перестройку лидогенерации в компании, а именно;
1. Создать и оптимизировать посадочные страницы до приемлемой конверсии в 5%
2. создать и внедрить с помощью автоматизации новые регламенты по обработке лидов
3. вовлечь персонал в использование новых регламентов
4. Заменить сотрудников, которые не хотят работать по новому
Тогда к тому моменту когда продвинутые ключевые фразы начнут давать нужные Лиды можно добиться совсем других конверсий, а именно 5% для перехода посетитель лид и 20% лид контракт
При таких конверсиях стоимость генерации Лида будет составлять две три сотни рублей а стоимость контракта около тысячи рублей.
Как видим это существенно ниже 300 тыс. рублей за контракт. Только нужно быть готовым проводить системное преобразование под именем лидогенерация а не играть в жмурки приобретая непонятные лэндинги и ожидать невообразимое чудо когда волшебные эльфы на деревянных сказочных оленях в окружении летающих фей под предводительством Великого Гудвина Алефтиновича принесут к идеально сказочному ленту долгожданные Лиды. Да святится имя великого волшебника…
Стоимость перехода из социальной сети как правило может использовать как преимущества контекстной рекламы так и поискового трафика.
Из этого обзора по стоимости видно что для того что бы получить приемлемые результаты
Необходимо наметить
Финансовые Цели в виде
Стоимости перехода на сайт
Конверсии перехода посетитель лид
Конверсии перехода лид- контракт
Стоимости Лида
стоимости контракта
Фактически разбор стратегии опирающейся на поисковый трафик дал нам ответы на устранения трех рисков
1. Стоимость привлечения посетителя на сайт из которой формируется стоимость Лида может привести к неприемлемой стоимости Лида
2. Стоимость лидов в случае если подобрана не адекватная модель лидогенерации может быть больше выручки и тогда компания понесет убыток
3. Стоимость обработки лидов в случае если не поставлены бизнес-процессы может существенно увеличить стоимость контракта так что выручка по контракту может стать меньше чем стоимость заключения контракта
Остается рассмотреть вопрос что делать если маржа контракта или разовой покупки не позволяет покрыть расходы на лид. Стоит ли в этом случае закрывать лицо руками и горько рыдая бежать на кудыкину гору)))
Нет не стоит.
Для того что бы преодолеть такой разрыв можно применять несколько инструментов совершенной системной лидогенерации.
1 как минимум можно увеличить средний чек. Для этого достаточно посмотреть что делают лидеры рынка. Как правило они не продают отдельные товары. Рядом с продуктом размещают предложение на так называемые сопутствующие товары и услуги и чек увеличивается. А если к тому же компания не поленится и начнет внедрять клиентоориентированность то тогда вторичные продажи и рекомендации восхищенного клиента перекроют все возможные затраты на лид.
Из этого следует что необходимо дополнительно к финансовым целям лидогенерации добавлять цели по повышению качества обслуживания, но об этом позже
Автор Булат Тухватуллин
Продолжение следует