Основные типы стратегий конкурентной борьбы

Выбор без выбора.

Стратегию нужно создавать, а иначе конкурентная борьба превращается в беспорядочную, бессмысленную деятельность ветеранов броуновского движения. Более того, отсутствие стратегии приводит к ситуации когда компания скатывается к борьбе между руководством и подчиненными.

Мнимая свобода выбора стратегии для рядовой фирмы заключается в отсутствии понимания руководством что стратегия - это прежде всего концентрация усилий компании на тех процессах которые приводят к повышению конкурентоспособности. Только те, кто предпочитают сначала думать, потом делать, способны определить критические задачи, миссию, цели и стратегию. Те же кто считают, что думать не нужно остаются в состоянии сакральной – чудесной зависимости от удачи. Поскольку автор статьи не верит в чудеса, то далее мы будем обсуждать порядок выбора стратегии.

Стандартная позиция Портера заключалась в том, что существует только четыре основных стратегии конкурентной борьбы. Однако практика показала что возможны гибридные стратегии. Гибридные стратегии как более сложные мы рассмотрим несколько позже. Пока же примем за основу что первоначально необходимо выбрать одну стратегию. Только после того, как будет успешно освоена одна стратегия можно приниматься за составление гибридной стратегии. Почему? Потому что гибридные стратегии требуют от управляющего особого умения. Умения увязывать взаимно противоречивые требования, а это очень сложная задача и обычно решение этой задачи, без успешного опыта стратегического управления, приводит к дезорганизации компании.

Поскольку повышение конкурентоспособности является разностью между потребительской ценностью и ценой продажи. Существует четыре способа увеличения потребительской ценности и повышения конкурентоспособности. Главным во всех этих случаях является получение временного превосходства либо по цене, либо по отдельному качеству, либо по отношениям, либо по уникальному, новому, технологическому преимуществу.

Варианты стратегий:

• Стратегия Масштабирования. Снижение издержек для снижения цены продажи для монопольного преимущества по издержкам и по цене

• Стратегия специализации. Повышение ценности за счет повышения качества для повышения цены для монопольного преимущества по качеству отдельных свойств товара

• Стратегия клиентоориентированности. Повышение ценности  за счет монопольного  преимущества в индивидуальном обслуживании

• Стратегия технологических инноваций. Повышение ценности за счет нового уникального технологического решения которое снижает издержки и повышает качество

Соответственно, существует по меньшей мере четыре основных типа компаний с разными стратегиями конкурентной борьбы - Гигантов, Лис, Мышей и Ласточек – , каждый из которых ориентирован на РАЗНЫЕ условия экономической сpеды и РАЗНЫЕ pесуpсы, находящиеся в pаспоpяжении пpедпpиятия. Каждой офлайн стратегии присущи онлайн стратегии. Рассмотрим их все.

Стратегия Гигантов

Давным-давно жили-были динозавры.

Жили они долго и счастливо и умерли в один день.

Стратегия Гигантов – стратегия эффекта масштаба. Дешевле выпускать большие партии однородных товаров чем уникальные изделия. Лидирование по издержкам позволяет динозаврам лидировать по ценам.  Интернет Стратегия динозавров — это отсутствие стратегии. Как правило Динозавры в интернет маркетинге не применяют никакой стратегии. Они делают нечто нормальное ничем не выделяющееся, но главное без каких-либо ошибок. Ни высокой посещаемости, ни высокой конверсии сайты динозавров не обладают. Однако такие компании имеют большие затраты на создание информационных систем поскольку у них как правило есть развернутая система учета взаимоотношений с клиентами.

Динозавры не обладают в интернет маркетинге экспертными компетенциями – экспертизами. Продающие свойства сайта таких компаний на очень низком уровне. Это и понятно, зачем стараться продавать то что и так само по себе продается. Все мыслимые скрытые недостатки сайтов - низкая конверсия, невысокая посещаемость — это удел Динозавров. Чем в более конкурентной среде действует предприятие, использующее эффект масштаба, тем больше требуется компетенций в интернет маркетинге. На нижних ступенях лидеров по издержкам стоят более умные собратья динозавров Крокодилы, Слоны, Носороги, Бегемоты, Быки и Медведи. Эти как правило уже нанимают лучшие умы из интернет маркетинга и их сайты отличают эксклюзивное качество. Однако, все же как правило, развитие интернет стратегии характерны не для динозавров, а их меньших собратьев, которые как правило являются партнёрами и специализируются на продажах и обслуживании (дилеры и дистрибьюторы) лидеров по издержкам.

Стратегия Лис

Супружеская пара Лиса Алиса и Кот Базилио
познакомятся с богатеньким Буратино для
организации совместного предприятия.
Интим не предлагать.

Стратегия Лис - путь узкой специализации. Лисы предпочитают делать лучше всех, для самых лучших для тех кого не устраивает ширпотреб. Смысл этой стpатегии в сосpедоточении усилий на высокомаржинальном продукте. Лисы уклоняются от прямой конкуренции с гигантами, почему? Борьба с гигантами в пpоизводстве стандаpтной продукции заведомо обpечена на пpовал. Зато в учете специальных запросов потpебителя, пpеимущества на стоpоне специализированной компании. И здесь Гиганты проигрывают лисам.

В интернет маркетинге лисы обычно сильны. Главным преимуществом лис является их уникальные компетенции и поэтому они уделяют большое внимание бренду построению имиджа уникального качества и широкой известности в узких кругах. Как правило лисы уделяют внимание трем ключевым аспектам бизнеса:

1. Качеству на котором нельзя экономить;
2. Имиджу исключительности. Поэтому сайт у таких компаний всегда вылизан и всегда уникален;
3. Сервису обслуживания.

Важный момент – особая атмосфера на сайте. Лисы считают, что покупатель на всех этапах совершения покупки должен получать подтверждения того, что он приобретает продукт особого, высокого класса. Поэтому так много внимания уделяется деталям — дизайн сайта, высокий уровень сервисов сайта, онлайн консультанты, система оплаты, различные стратегии поиска, специальные эксклюзивные, мультимедийные материалы и уникальные тексты, особый дизайн серии подписок. Благодаря этому каждый второй посетитель сайта приходит на сайт снова и снова в избранный круг статусного качества.

Особый подход к обслуживанию. Для этого в компании разработан комплекс мероприятий по работе с персоналом. Строгий отбор, особые регламенты обслуживания, обучение, экзамены на знание специфики, тренинги, специальные программы мотивации и развития. Как правило в компании Лис используется CRM-система менеджмента взаимоотношений с клиентом.

Для передачи опыта существует обязательная сертификация управляющих и специальные программы обучения для продавцов. У Лис нет высокой посещаемости сайта. Лисы стремятся завоевать высокую лояльность узкой части клиентов за счет своей исключительности. Лисам важно не столько количество посетителей сколько качество их кошельков и их заинтересованность в особом статусном потреблении.

Варианты стратегий лис в интернете: 

1. Сегментация сегментация и еще  раз сегментация. Выделять малые сегменты онлайн-аудитории. Суть стратегии в том, чтобы обозначить свою «территорию»: определить и создать сайт для определенной аудитории, объединенной общими интересами уникального качества или особыми характеристиками  товара. Каким бы ни был ваш продукт или услуга, Лисы определяют нишевые рынки, на которые может выйти компания в Интернете с рядом специализированных предложений;
2. Создание уникального контента для привлечения и удержания пользователей. Успешные стратегии Лис в электронной коммерции предполагают использование контента, созданного за счет краудсорсинга (участия посетителей), чтобы сделать сайт привлекательным для потенциальных клиентов. Использование ключевых слов и метатэгов для того, чтобы подняться выше в результатах поиска;
3. Использование уникальной навигации по сайту удобной для узкой аудитории;
4. Стратегия «специализированного отбора» направленна на поддержание узкого и глубокого ассортимента товаров в определенном сегменте. Продукция, представленная на таких сайтах, кажется эксклюзивной благодаря глубине и оригинальности ассортимента, дефициту подобных товаров.

Стpатегия мышей

Кот поймал мышь. Держит ее за хвост и спрашивает:
- Жить хочешь?
- А с кем?
- Тьфу, черт, даже есть противно.

Стратегия мышей преобладает пpи обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как у Лис), а за счет индивидуализации услуги и скорости. “ВЫ ДОПЛАЧИВАЕТЕ ЗА ТО, ЧТО Я РЕШАЮ ИМЕННО ВАШИ ПРОБЛЕМЫ в нужном месте в нужное время”, – таким мог бы быть лозунг этих фирм. Мыши выигрывают в скорости предоставления постоянно изменяющегося набора потребностей индивидуальных запросов. Хороша ложка к обеду. Мышам все равно что делать лишь бы платили за скорость и точность. Их не сдерживает обремененность материальными активами как у гигантов и их не обременяют нематериальные активы особого мастерства Лис. Мыши специализируются не на продукте, а на отношениях с клиентом и скорости удовлетворения, в том числе и неосознаваемых потребностей. И главной потребительской ценностью о которой заботятся мыши — это ощущение покоя и комфорта - экономия времени клиента на ненужную суету. Желания клиента предвосхищаются, клиент ублажается со скростью чуть-чуть опережающей скорость появления его потребностей.

В интернет маркетинге мыши используют следущие стратегии:

• Стратегия  персонализированного подхода. Посетители сайта ищут уникальные предложения, отвечающие их потребностям и интересам. В наше время существует немало технологий, доступных даже небольшим участникам рынка, которые позволяют зафиксировать интересы и предпочтения каждого покупателя и создать товарный ассортимент и покупательский опыт на основе персонализированных, индивидуальных способов продвижения конкретной продукции. Как правило сайт Мышей  представляет собой симбиоз виртуальной витрины и СRM-системы или смарт шопа.
• Стратегия  многоканального подхода. Осуществляется через многоканальные предложения. Стратегия обеспечивает присутствие бренда постоянно, независимо от способа совершения покупки.
• Стратегия изощренной логистики. Рост продаж делает необходимым использование услуг сторонних перевозчиков (3PL-провайдеров) — это поможет справиться с огромным числом сложных заказов. Среди конкурентоспособных преимуществ можно отметить экспресс-доставку и инновационные сети реализации.
• Стратегия «подписной» модели электронной коммерции. «Подписная» модель электронной коммерции имеет несколько форм:
• При использовании модели «пополнения» (“replenishment model”) информация о товаре отправляется покупателю каждый месяц.
• Модель «открытия» (“discovery model”) является более эффективной. Она предлагает подписку на курированный контент для периодической доставки новых, эксклюзивных или персонализированных товаров. 

Обеспечьте безупречную интеграцию всех каналов продаж. Рост продаж обеспечен только в том случае, если доступность продукта, рекламные стратегии и опыт отношений с брендом находятся на одном уровне по всем каналам продаж: в Интернете, в розничном магазине или на мобильной платформе. Используйте облачную технологию управления цепочкой поставок, чтобы отслеживать эффективность работы по всем каналам.

Стpатегия ласточек.

            Травка зеленеет,

солнышко блестит,

ласточка с весною,

в сени к нам летит.

Ласточка маленький ястреб, завоёвывающий весеннее пространство просыпающегося рынка.

Эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых «весенних» или радикальных преобразований старых сегментов pынка. Речь идет не пpосто о совеpшенствовании товаpов и услуг, а о кpайне pискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске pеволюционных pешений. Главный фактоp силы ласточек связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стpемится к созданию нового pынка и извлечению выгод из пеpвоначально единоличного пpисутствия на нем.

Эпохальные изобpетения не делают по заказу. Еще до начала pазpаботок можно увеpенно утвеpждать, что шансы на успех минимальны. Здесь-то и сказывается pазница стpатегий. В массовом пpоизводстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень доpого, ошибки недопустимы и Гигант избегает непpовеpенные пpоекты. У Ласточки - дpугая стратегия. Она веpит, что pеализация ее технических идей пеpевеpнет pынок... и в 85 случаях из 100 кончает банкpотством (данные за 80-ые годы по США).

Но ведь в 15 случаях на долю ласточки выпадает огpомный технический и финансовый успех! Этого оказывается достаточно, чтобы пpивлекать в бизнес новых и новых фирм-ласточек. В оптимальном случае фирма-пионер добивается огромного запаса конкурентоспособности, т.к. благодаря новым технологиям оказывается способной дешево предлагать товары с высокой потребительской ценностью. Вспомним, к примеру о фантастической точности хода современных копеечных кварцевых часов. Девиз ласточек: “ЛУЧШЕ И ДЕШЕВЛЕ..., ЕСЛИ ПОЛУЧИТСЯ”.  Pоль  ласточек колоссальна.

7. Императив выбора стратегии.

Стратегия искусство полководца суть военная дисциплина. Компания без стратегии отличается от компании со стратегией как отличается баран от волка или корова от льва. Стратегия удел хищных корпораций способных вести борьбу с противниками превосходящих их по массе и силе, но не по скорости и точности. А хищники всегда знают где слабое место у противника и стоит только конкуренту зазеваться, как компания со стратегией сомкнет свои челюсти на горле у конкурента. И каждая корпорация вправе выбирать быть ей жертвой конкурентной борьбы, которая приносится на алтарь лени, глупости и жадности или агрессором и следовать путем самурая.

Итак, фирма, стремящаяся стать конкурентоспособной, может избрать для достижения этой цели самые разные пути. Но сделать свой выбор она должна обязательно.

"Если фирма «застревает по середине» между двумя или несколькими стратегиями конкурентной борьбы, то это часто является выражением ее нежелания выбрать способ, которым она хочет вести конкурентную борьбу. Мы уже говорили что при желании и мастерстве в управлении можно создавать гибридные стратегии, но это путь в начале которого весит надпись «не влезай убьёт». В чем сложность? Гибридные, трансформные стратегии доступны только тем, кто обладает филигранной техникой управления. Почему? Да потому что, приобретение стратегии сродни преобразованию барана в волка. Как вы понимаете это преобразование довольно сложный процесс создания вервольфа. Но теперь представьте барана, который страется сразу же преобразоваться в Гиганта, Мышь, Ласточку и Лису, при том что хочет сохранить генетику барана. Скорее всего получится несуразный, виртуальный мутант черти чего. Рога, копыта, клыки, крылья и сбоку хвост с ушами бантиком- чья структура несовместима с жизнью. Жена такого барана-овца скорее всего постоянно твердит ему что он был бароном, есть баран и сын его будет бараном, и на конкурсе баранов он займет второе место, потому что он баран. Если компания старается добиться конкурентных преимуществ всеми средствами, она не приобретает их ни в одной сфере, поскольку достижение разных типов конкурентных преимуществ обычно связано с взаимно несовместимыми действиями”, – считал М. Портер.

Вот как прилагает эту закономерность знаменитый американский бизнес-консультант Хэл Мэзер к конкретному случаю массового стандартного производства: “Многие люди полагают, что добавление новых продуктов к ассортименту сокращает накладные расходы и в силу этого увеличивает прибыли. Верным часто оказывается обратное... Разнообразие стоит денег.” По мнению Х. Мазера, фирма, производящая большой объем однотипной продукции, не должна стремиться одновременно к выпуску малых количеств разнородных продуктов.

Пытаясь присутствовать везде, фирма, не определившаяся с выбором стратегии, на каждом конкретном рыночном сегменте будет уступать компаниям, этот выбор уже сделавшим. На массовом рынке ее побьет Гигант благодаря своим низким издержкам. При удовлетворении элитных запросов – Лиса , только и думающий о сверх-высоком качестве своей продукции. А порой обидные поражения придется испытать от мелких и слабых фирм-мышей, которые окажутся более гибкими.

Россия – это заповедник неопределившихся или неверно определившихся в выборе стратегии травоядных. Российские фирмы становятся легкой добычей для конкурентов, лучше освоивших жестокую науку рынка.

Проблема осложняется тем, что наряду с офлайн стратегией, нужно разрабатывать и онлайн стратегию и это не добавляет радости. А если принять во внимание, что на рынок заходят вражеские компании, которые сильны и в офлайне и в онлайне, то остается только одно: сказать себе, как сказали в сказке Киплинга персонажи, «Мы принимаем бой» и встать на путь выбора стратегии.

Вернуться к статье: Стратегия конкурентного преимущества в интернете