Стратегия интернет маркетинга, Имидж как корпоративный элемент.

Часть 1. Картина мира личности и социума. И место имиджа в ней.

«Скоро государства сменятся фирмами.
И мы перестанем быть гражданами той или иной страны,
мы будем жить в торговых марках
– Майкрософтии или Макдоналдии
– и зваться келвинкляйнитянами или ивсенлоранцами. »

Фредерик Бегбедер. 99 франков

Не задумывались, какие инструменты показывают дифференциацию картин мира? Есть такое понятие как проективные тесты. То есть человеку задаются какие-то конкретные вопросы и показывается материал со смутным изображением (плохо читаемым, не ясным). В частности в тесте роршаха показываются кляксы и в зависимости от того как человек интерпретирует эти кляксы, делаются выводы о типе личности, о состоянии человека и т.д.  А дело в том, что каждый человек совершенно по-своему описывает эти кляксы. Не смотря на то, что кляксы стандартные - рассказы совершенно разные. Это говорит о том, что человек рассказывает, собственно говоря, не о кляксах, он рассказывает о том, что он видит на этих кляксах. Человек же в этих кляксах, как правило, видит свою картину мира. Тест роршаха не единственный в всоем роде, есть также схожий с ним тематический апперцептивный тест, у которого весьма сложная методика. Но суть схожа, демонстрируются пять картинок, и рассказы о данных картинках выявляют определенные мотивы личности, которые наиболее ярко выражены. В частности, в тематический апперцептивный тест выявляет мотив, так называемый мотив достижения цели, так же выявляется, в какой мере тот или иной мотив проявляется. Все выше сказанное, должно было натолкнуть читатель на мысль, что мир совершенно по-разному воспринимается людьми и у каждого своя картина мира. Человек не может воспринимать объективно мир, он его воспринимает через призму своей картины. Соответственно, если у всех картинки разные, получается, что мы имеем дело с некоторыми психическими структурами у человека, целенаправленное воздействие, на которое может вызывать те или иные ощущения. Теперь плотнее подойдем к имиджу и посмотрим, что же это такое. Под имиджем подразумевается целенаправленно созданная картинка, созданный образ, насыщенный определенным содержанием. Следует отметить, что этот целенаправленно созданный образ может и не соответствовать действительности. Даже вероятнее всего, что он не соответствует действительности. Ведь мы видим мир таким, каким нас приучили его видеть. Все эти представления формируются в очень раннем возрасте, и они надежно впечатаны в сознание. Совокупность всех этих представлений и является картиной мира человека. За счет ассоциативности или так называемого резонанса возникают те или иные картинки.  Вспоминая раздел статьи - имидж как элемент стратегии, определим для понимания что такое стратегия. Стратегия — это искусство ведения войны. Искусство войны, это искусство обмана, то есть целенаправленное искажение картины мира для того, что достигнуть соответствующего замысла. Соответственно если мы рассматривает имидж как элемент стратеги, то мы сразу попадаем в поле информационных войн. Что касается маркетинга корпораций, то здесь имидж используется для того,  что привлечь и удержать клиентов. И тут уже мы должны говорить об особой области создания имиджа, то есть представлении о том или ином товаре связанным с устойчивой системой ценностей – брэнд! В современном представлении есть два осознания термина: бренд менеджмент – технология создания бренда, и брэндинг – это технология ведения коммуникаций с помощью брэнда. Procter & Gamble (P&G) считается компанией- основателем системы управления брендами.  В 1931 году термин «бренд-менеджмент» впервые появился в служебной записке сотрудника рекламного отдела компании Нейла МакЭлроя.  Нейл Макэлрой отправил своему руководству меморандум, рекомендующий ввести в штатное расписание Brand Man'а. Предпосылкой к этому являлась проблема конкуренции между брендами внутри портфолио компании, что приводило к размытию фокуса маркетологов и других функций. Основными обязанностями Brand Man'а согласно этой записке должны были быть:

1) Отслеживание продаж;

2) Анализ и репликация успешных тактик продвижения;

3) Анализ и устранение причин снижения продаж;

4) Контроль за созданием рекламы;

5) Контроль бюджета на продвижение;

6) Разработка упаковки;

7) Регулярная коммуникация с региональными сейлзами с целью убедится, что все планы продвижения исполняются правильно и эффективно.

Примечательно, что кроме Brand Man, вводилась должность Assistant Brand Man и еще нескольких людей. Все вместе они сегодня называются multifunctional brand team и представляют из себя команду людей из нескольких функций, занятых непосредственно конкретным брендом.

В брэнд входит ряд атрибутов, такие как логотип, определенные колористки, так же есть определенные правила нанесения всех атрибутов брэнда на различные товары. Все это делается для того, чтобы вызывать определенные реакции. Когда речь идет о брэнде, создается некая система атрибутов, с помощью которые у человека вызывают определенное состояние и ощущение каких-то ценностей.  Брэнд — это представление о каких-то исключительных свойствах и качествах, за которые люди готовы платить существенно больше. То есть когда брэнд сформирован, широко известен, то наличие брэнда как элемента внешней атрибутики вызывает соответствующее ощущение ценности и причастности к чему-то особенному. Высшая степень имиджа – создание брэнда на таком уровне, когда люди глядя на этот брэнд, не задумываясь, делают выбор в пользу данной марки. То есть основное воздействие имиджа в этом случае это существенное сокращение для потребителя затрат времени на оценку товара, так у клиента очень высокая степень доверия к брэнду. И возвращаясь к началу статьи, можно сказать что брэнд – это некий проективный тест. То есть потребители проектируют свои внутренние ценности на логотип и возникает внутренне представление, в результате чего и формируется брэнд. Иначе говоря, система ценностей в головах у людей и именно вот эта неосязаемая составляющая стоит весьма больших денег. Целенаправленная деятельность на формирование образа и целой системы ожиданий это, собственно говоря, и есть военное искусство, которое маркетологи применяют в отношении потенциальных клиентов. Также нужно отметить особенность современного рынка, которая заключается в следующем, если раньше спрос формировал предложение, то в настоящий момент предложение формирует спрос. То есть для того чтобы спрос появился, нужно что бы на рынке сформировалось какое-то явное предложение, которое неоднократно повторяется и о котором рассказывают, вовлекая аудиторию в этот процесс. После того как у аудитории возникло внушенное представление, что это уникальная продукция несущая определенную ценность и вот тогда и возникает спрос. Раньше пытались изучать публику, а сейчас стараются эту публику формировать.

Совет: при пожаре первым делом спасаем дизайнерские брендовые вещи. Паспорт вы всегда восстановите. Gucci вам ничего перешивать не будет!

Автор: Рипсиме Кевеян.