Казань
Выберите ваш город
Единый федеральный номер (бесплатный):
Работаем с 9.00 до 19.00
г. Казань, ТОЦ "Уницентр", ул. Журналистов, д. 62, оф. 329

White Paper: как увеличить продажи, обучая своих клиентов?

Один из очень эффективных инструментов продаж, широко применимый на Западе и почему-то совершенно недооцененный в России, - White Paper, в буквальном переводе «белые документы». В русском языке отсутствует даже слово для обозначения этого явления, поэтому обычно в разговоре употребляется понятие “уайтпейпа”. Однако можно предположить, что вскоре «отечественный» термин все же появится, ведь в будущем маркетинговый инструмент White Paper будет развиваться и набирать силу.

White Paper: что же это такое?

White Paper – это информационный инструмент, позволяющий налаживать взаимодействие с клиентами компании и подключать их к принятию важных решений. По сути, он является гибридом брошюры и газетной статьи.

Как правило, эта статья содержит в себе очень много информации. Она насыщена графиками, показателями и различными фактами, между которыми явно или скрыто вплетены корпоративные послания (или, как это модно сейчас говорить, «месседжи»), что сближает данный маркетинговый инструмент с рекламной брошюрой. White Paper – это важнейшая часть контентной стратегии компании, без которой очень сложно проводить продуманную маркетинговую политику.

Понятие «White Paper» в определенной степени связано с понятием «white book» (в переводе «белая книга»). Раньше так назывался отчет, который представители британского правительства предоставляли парламенту. Особую известность получили «белые книги» Уинстона Черчилля, которые он готовил в период 1922-1939 годов. Маркетинговый смысл этот термин получил немного позднее – в 1990-х годах, когда им стали обозначать статьи, содержащие полезную информацию «вперемешку» с рекламным посылом.

Основная цель White Paper – предоставление клиентам важной информации о сложившейся на рынке ситуации, о поставленных перед компанией задачах и имеющихся проблемах, путях их решения, новых техниках и подходах. Таким образом, это документ, из которого можно почерпнуть очень много полезных сведений. Это не газетная статья, не флаер и не рекламная брошюра. Эта бумага потому и называется «белой», что 90% ее содержания – текст.

White Paper – это деловой документ. Разумеется, его язык должен быть понятным клиенту, но при этом он должен оставаться деловым. Ваша цель – помочь своему контрагенту принять взвешенное решение. Безусловно, оно должно быть в пользу именно вашей компании и или какого-то конкретного вашего продукта, но от этого оно не становиться менее взвешенным.

Главная ошибка российских компаний, которые пытаются использовать White Paper в своей маркетинговой политике, – отступление от вполне конкретного формата этого документа. Из него либо делают рекламную брошюру, либо превращают его в длинный и неинтересный для читателя текст, насыщенный техническими сведениями, или вовсе пишут вместо White Paper «журнальчик», содержащий весьма размытую информацию «обо всем и ни о чем». Между тем, на самом деле документ должен иметь явно понятный смысл. Он должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя.

Как создать качественную White Paper?

Чтобы написать качественную White Paper, всегда начинайте текст со слов о том, как в принципе устроен тот рынок, на котором вы работаете. Таким образом, вначале вы говорите об основах «мироздания», описываете основные силы и механизмы, воздействующие на различные субъекты, и затем немного и не очень рекламно рассказываете о себе.

Логика составления White Paper должна быть следующей:

  • Описание целей составления документа (при этом не нужно добавлять приветствия или обращения к читателям), методов его написания, перечисление авторов и краткий пересказ основного смыла. Все это должно уместиться на одну страницу;
  • Описание рынка, на котором вы работаете. Какие законы здесь действуют, какие задачи ставят перед собой компании и какие цели у них есть. Что и почему им мешает, какого рода опасности их подстерегают, что может вызывать их недовольство;
  • Описание возможных решений наиболее актуальных проблем (более известные и менее известные способы, более дорогие и более дешевые методы и т.д.). Ваши решения перечисляйте наравне со всеми остальными, потому что если вы сделаете на них особый акцент, то ваша White Paper сразу же потеряет всякую ценность и превратится в обычный рекламный буклет;
  • Финальная часть – описание технологии по решению проблемы, внедрения, приобретения чего-либо и т.д.

Таким образом, логика построения White Paper – это движение от общего к частному. Вы начинаете с общих проблем, которые волнуют большинство компаний на конкретном рынке. Затем вы описываете все известные вам способы их решения: как это делаете вы и как это делают ваши конкуренты. Если вы все-таки не можете удержаться от яркого акцента на себе, то опишите ваше решение на отельном листе или в рамках обособленного раздела.

Первая страница всегда требует особого внимания

Чаще всего первая страница готовой White Paper выкладывается для всеобщего обозрения, по ней читатели понимают, о чем идет речь во всем остальном документе. Ознакомившись с первым листом, люди решают, имеет ли смысл тратить время на дальнейшее изучение текста или нет. Производимое впечатление играет огромную роль!

Чтобы заинтересовать читателя и заставить его уделить время документу, первая страница должна быть такой:

  1. Иметь крупное название (не более нескольких слов);
  2. Иметь подзаголовок (можно пара-тройка предложений);
  3. На ней должен быть логотип вашей компании (не очень мелкий);
  4. На ней должна быть указана дата, город и ссылка на ваш сайт.

White paper – это гибрид рекламной брошюры и статьи. Она содержит достаточно много полезных сведений, чтобы человек мог принять нужное вам решение о том, что наилучшее решение проблемы – это приобретение конкретного товара или услуги. White Paper отличается от брошюры, прежде всего, тем, что она содержит небольшое количество иллюстраций, наличие любой картинки должно быть обосновано.

Структура White Paper – это преимущественно текст. Обычно используется свободная верстка, крупные отступы и так называемый «воздушный интерфейсинг» (это большие интервалы между строками), современный и красивый шрифт. Объем документа, как правило, не превышает 10 страниц.

Перед оправкой White Paper ее необходимо качественно отредактировать. Обычного прочтения парой людей может быть недостаточно, лучше обратиться к специалисту в области редактуры. Безусловно, вы профессионал и обладаете ценными знаниями, но вы можете не заметить грамматические и стилистические ошибки, на которые обратит внимание опытный редактор. Он предложит вам необходимые сокращения и «сочные» обороты.

White Paper всегда требует времени

Будьте готовы к тому, что написание White Paper займет у вас много времени. Обычно на работу над документом уходит неделя. За этот период нужно успеть многое: собрать информацию о рынке, провести маркетинговые исследования и интервью, получить иную необходимую информацию, согласовать текст и опубликовать его.

Грамотно сделанная White Paper сослужит вам хорошую службу: вы отметите огромный приток лидов, увеличение подписных баз, вы сможете закрыть сделки на поздних этапах. Однако важно понимать, что это все возможно лишь в том случае, если работа выполнена качественно. А для этого понадобится время и трудовые ресурсы. «Белая бумага» - это не единственный ключ к успеху, нужно будет поработать и над другими маркетинговыми материалами: корпоративным блогом, пресс-релизами, страницами сайта компании и т.д. Если вы готовы – дерзайте, и вы не пожалеете!

Почему маркетинг так эффективен в B2B маркетинге западных компаний

  1. Людям очень нравятся White papers. Дело в том, что многие любят учиться, и потому компания, которая готова делиться собранной ей ценной информацией, просто не может не заслужить доверие и авторитет;
  2. С помощью White paper вы как бы помещаете потенциального клиента в воронку продаж. Многие люди сегодня готовы заполнять регистрационные формы и предоставлять свои контактные данные, чтобы получить ответы на вопросы, которые их волнуют;
  3. White paper - это документ с очень длинной жизнью. Их отправляют по почте и передают из рук в руки. Обычную рекламную листовку, которая не представляет для читателя никакой ценности, вряд ли будут распространять в кругу коллег и знакомых.

Если вы концентрируетесь на собственных интересах, то вы пишете о своих товарах, услугах и преимуществах. А если вы концентрируетесь на интересах своих клиентов, то вы пишете о том, что их волнует и беспокоит, даете ответы на их вопросы. Первый вариант лучше отбросить сразу же – так вы создадите обычную рекламную брошюру. White paper всегда фокусируется на интересах идеального клиента.

Например, какой из заголовков интересует вас больше:

  1. Rus Expertiza: новая линейка товаров и услуг;
  2. Как самостоятельно построить садовый домик в средней полосе России.

Очевидно, что второе название гораздо привлекательнее. В нем отсутствует наименование компании, фокус делается именно на проблеме, волнующей читателя. Такую «белую бумагу» обязательно оценят ваши потенциальные потребители, ее распечатают, сохранят, передадут друзьям.

White paper - это очень эффективный инструмент B2B-продаж и маркетинга: ее легко распространять, она вызывает у клиентов интерес и помогает генерировать лиды. Вы обучаете свою целевую аудиторию, показываете ей свои преимущества и в итоге приводите ее к нужному вам решению.

Например, одна российская компания недавно решила создать свою White paper. Она придумала приятное оформление и ненавязчиво подала информацию читателям. Получилось интересно и полезно. Поступления от использования этого инструмента составили 12% от оборота фирмы и принесли ей двух новых клиентов. Проанализировав результат, организация приняла решение использовать White paper регулярно.

Помимо словаря терминов, на нашем сайте вы можете читать учебные статьи и аналитические обзоры, а также задавать вопросы по интересующим вас вопросам по теме интернет-маркетинга.
Статьи»»»


Мы всегда рады видеть вас на нашем сайте, а также приглашаем вас в нашу группу Вконтакте!

 

Если у вас есть вопрос,
задайте его нашему специалисту!
Задать вопрос:
менеджеру
директору
Ваше имя:
Компания:
Ваш номер телефона:
Ваш e-mail:
Ваш вопрос или комментарий: