Казань
Выберите ваш город
Единый федеральный номер (бесплатный):
Работаем с 9.00 до 19.00
г. Казань, ТОЦ "Уницентр", ул. Журналистов, д. 62, оф. 329

Проблемы стратегического управления

Предлагаем Вам ознакомиться с реальным примером разработки стратегии и выявления слабых мест в интернет-маркетинге фирмы. Все реальные названия и имена сменены на вымышленные.

 

Генеральному Директору «Фирма Н» Иванову Ивану Ивановичу

Копия Системному Администратору Петров Петр Петрович

 

Уважаемый Иванов Иван Иваныч! Ссылаясь на наши переговоры и предварительную работу по разработке коммерческого предложения, мы приняли решение  максимально открыто изложить наш ход размышления и оценки затрат для того, чтобы совместно выработать приемлемые для обеих сторон подходы. Делаем мы это для того, чтобы минимизировать Наши затраты на неуместную конкурентную борьбу за контракт, которая, на наш взгляд, может привести Вас в тупик. Поэтому мы полагаем на этой стадии переговоров максимальную открытость, которую продемонстрировал Петр Петрович, выполняющий роль системного администратора.

Ссылаясь  на  предварительные переговоры, заполненный бриф, экспресс-осмотр сайта и оценки частотности по части ключевых запросов, можно зафиксировать следующее. 

На данный момент есть:

  1. Предварительные исследования портрета оф-лайн покупателя:
    • Примечания: все исследования проводились с помощью офлайн методов и их выводы, скорее всего, не уместны для интернет-проекта!
  2. Анализ логотипа;
  3. Стратегия офлайн;
  4. Сайт с посещаемостью в 5-10 тыс. посещений и конверсией в десятые доли процента:
    • На сайт загружен контент в 4000 позиций (30%);
  5. Системный администратор. (Очень внятно общающийся);
  6. Сервис-менеджер  (Качественно отвечающий на  он-лайн запросы).

 

Чего нет в предоставленных материалах по проекту «интернет магазин Фирма Н»:

      1. При разработке сайта либо не использовались, или слабо использовались инструменты стратегического управления для онлайн проекта;
      2. Оценка  емкости  рынка по частоте запросов не сделана;
      3. Финансовые цели проекта  представлены слабо. Только  планируемый оборот;
      4. Отсутствуют стратегические цели проекта:
        •  доля рынка;
        •  качество обслуживания;
        •  выработка на одного сотрудника, и т.д.
      5. Оценки тенденций в сегменте  продаж онлайн  и с помощью онлайн не определены. Конкуренция на рынке интернет-продаж и миксовых  продаж (посмотрел онлайн, купил офлайн) не оценена;
      6. Не определена стратегическая позиция компании на начало проекта;
      7. Нет внятной маркетинговой стратегии по проекту;
      8. Не выработана стратегия конкурентного преимущества;
      9. Не определены угрозы и риски проекта. А их предостаточно!
        • Не оценен риск потери формирующегося онлайн рынка. Отвоевывать уже занятую нишу в 4 раза дороже;
        • Не оценены потери денежного потока онлайн продаж;
        • Не оценены потери офлайн клиентов, не нашедших интернет-магазина;
        • Не оценен риск удорожания со временем привлечения клиента  в режиме онлайн.
      10. Не определены показатели  и регламенты  работы. Соответственно существует масса рисков, связанных с неуправляемостью проекта, в том числе:
        • Высокая  текущая стоимость лида;
        • Низкая конверсия сайта;
        • Низкая посещаемость;
        • Отсутствием четких целевых показателей по:
          1. Бизнес модели:
            • продукт (логистический и информационный);
            • цены на продукты и услуги;
            • каналы продвижения;
            • акции продвижения;
            • частотности запросов;
            • конверсия в показы;
            • конверсия в лиды;
            • целевая стоимость лида;
            • конверсия в продажи;
            • конверсия в клиенты.
          2. Нет целей по семантическому ядру;
          3. Нет целей по структуре контента.
      11. В техническом задании на разработку сайта;
      12. Не определены  требования по созданию конкурентного преимуществ сайта на основе анализа конкурентной среды;
      13. Показателей, связанных с продажей товара, нет в ТЗ на разработку сайта;
      14. Бизнес-модель проекта отсутствует;
      15. Во время сдачи сайта не проведен анализ продающих свойств сайта;
      16. Тестирование сайта на удобство пользования не проводилось;
      17. Модель сайта взята с уже действующего Питерского интернет-магазина «предприятие Х»;
      18. Примечание: отечественные интернет-магазины отличаются низкой конверсией обычно не более 1%. Для сравнения конверсия успешных зарубежных интернет-магазинов доходит до 40%, а то есть в сотни раз выше;
      19. Текущая конверсия не достроенного по контенту  сайта колеблется в пределах 0,2-0,4 % (в настоящий момент загружено  не более 30% контента );
      20. Система управления контентом (CMS) сама несет в себе элементы сдерживания конверсии.

 

Выводы

Множество вопросов стратегического управления проектом не определены.

Основная потребность клиента в выборе подрядчика, который объяснит, в каком направлении двигаться, и возьмется за работу.

Проект осуществляется в режиме оперативного управления.

Разумная с точки зрения здравого смысла тактика снижения затрат, которой, возможно, придерживается руководство проекта, приводит обычно к формированию ряда ключевых ограничений, которые не позволят проекту быть конкурентоспособным.

Продолжение проекта в режиме оперативного управления может привести владельца проекта к столкновению с рядом неожиданностей, поскольку изменения в области интернет-маркетинга происходят существенно быстрее, чем в оф-лайн экономике. Так, если в обычной экономике  годовой рост по официальным данным составляет 1,2 % (при озвученной инфляции  в 10-20%), то в экономике Рунета  в 2013 г отмечается неуклонный рост от 25%  и в отдельных  сегментах до 400%. В проекте не выявленны важные факторы  рынка и не определенны по ним критические задачи. Это  может привести к тому, что бизнес онлайн и офлайн могут осуществляться   в принципиально различных экономических условиях. И главным риском при этом может быть нереализованная прорывная возможность проекта.

Применение далее тактики снижения затрат может привести к выбору подрядчика, который просто даст низкую цену.

При этом высока вероятность, что демпингующий подрядчик, не обладая необходимыми компетенциями, просто упустит время.

Скорее всего, он не будет обладать компетенциями системного проектного управления.

Поскольку сам заказчик не сформировал стратегию, демпингующий подрядчик вряд ли захочет и сможет разобраться в особенностях его конкурентной борьбы между форматами “магазин у дома”  и “гипермаркета”.  Скорее всего, он предложит невнятный малобюджетный вариант, при котором проект будет развиваться очень слабо. Есть риск, что в это время конкуренты отвоюют формирующуюся нищу онлайн-продажах. Будут сэкономлены средства на разработку и обслуживание сайта, и потеряны в десятки и сотни раз большие средства от будущих денежных потоков.

Соответственно, основной риск клиента заключается в выборе неадекватного подрядчика на основе критериев минимизации затрат, что может привести к снижению конкурентоспособности и потерь денежного потока. При цели по денежному потоку в 2 000 000 рублей и объеме сделок более 200 в месяц необходимо понимать, что для эффективного управления проектом нужна команда более 10 человек.

См. приложение №1

Для точного представления о масштабах проблемы руководство Фирмы Н должно понимать, что конкурентную борьбу придется вести с компанией М, у которого проектом сайта в штаб-квартире занимается как минимум около сотни человек. В России персонал насчитывает 11 тыс. человек и только системных администраторов  не менее трех десятков.

 

Что предлагается в сложившейся ситуации

Признать, что продолжение проекта в режиме оперативного управления и минимальных тарифных бюджетов рискованно, поскольку уже привело к низкой посещаемости 5 тыс. -10 тыс. в месяц при частотности запросов по ключевым фразам более 1 000 000 по региону Казань.

Для  того, чтобы понять масштабы проблем сайта Фирмы Н, можно сравнить его с российским сайтом конкурента компании М, который в месяц генерирует более 500 000 просмотров.

Необходимо сформировать внятную онлайн стратегию синергетического сочетания формата «магазин у дома» и интернет-магазина, возможно, кибер-магазин или смарт-шоп.

По разумным правилам, для того, чтобы определить объем работ и бюджет проекта, необходимо провести весь комплекс работ по разработке стратегии и плана. Однако, понимая, что работа над сайтом не может быть завершена на какой-то стадии и будет продолжаться постоянно, можно использовать другой способ определения минимальных затрат. Минимальный срок, который потребуется для того, чтобы сайт стал рентабельным и обладал приемлемой конверсией, исчисляется годами. Дело в том, что текущая посещаемость и конверсия отличаются от плановых показателей в сотни раз.

Прикидочно можно определить пределы финансирования на проект, применяя подход по аналогам. Поскольку чудес не бывает, то объем предстоящей работы можно приблизительно оценить по затратам на рабочую группу.  

Определить пределы бюджета группы проекта можно исходя из необходимой численности и стоимости рабочей силы нужной квалификации. 

Приблизительно оценку можно сделать, исходя из понимания структуры отдела, которая описана в приложении №1. Там же описаны примерно 50 % инструментов, которые мы будем использовать при продвижении вашего интернет магазина.

Опуская все расчеты, можно утверждать, что, если урезать все организационные затраты, то для содержания минимальной проектной группы 4 человека и руководителя хорошей квалификации, что приблизительно потребует минимальный бюджет в 300 тысяч в месяц.  Задачами этой группы будет:

  • Сформировать и согласовать стратегию;
  • Довести проект до целевой цены лида и прохождения точки безубыточности. И далее развивать, реализуя стратегию;
  • Если кто-либо предложит бюджет меньше, то, скорее всего, это будет либо профанация аналогичная “копанию колодца с помощью иголки, либо манипуляция …”;
  • Если наш план по минимальному бюджету принимается, то мы готовы взяться за эту работу.

Почему это получится  у нас:

      • Потому что мы работаем на этом рынке более 10 лет
      • Потому что мы обладаем не только специфическими навыками оперативной деятельности, но и знаем, как организовать тактическое  и стратегическое управление проектом
      • Потому что мы уже ведем аналогичные проекты и увеличили конверсию по  смарт-шопу с нескольких процентов до 20% за шесть месяцев

 

Ваши выгоды и гарантии

Оплата за каждую заявку и работа на результат:

    • Вся работа по оптимизации и привлечению клиентов ложится на нас. Мы сами проведём анализ и построим ту стратегию, которая приведёт к наилучшему результату
    • Мы используем методы продвижения, которые могут дать результат, не дожидаясь трёх месяцев подготовки
    • Вы платите только за своих потенциальных клиентов. В наших интересах добиться результата.

 

Как мы работаем?

    • Проведение комплексного аудита (конкурентный анализ, анализ продающих свойств сайта, анализ семантического ядра, и т.д.)
    • Разработка стратегии .Постановка целей, расчет требуемого объема лидов для достижения заданных целей.
    • Запуск рекламной кампании, анализ эффективности. При необходимости корректировка стратегии продвижения.
    • Установка и настройка систем веб-аналитики и учета звонков с сайта
    • Генерация обращений, постоянная планомерная работа по увеличению эффективности сайта (посадочной страницы).
    • По желанию клиента специалисты компании проведут анализ и разработают рекомендации по улучшению бизнес-процессов клиента, выстроят эффективную систему обработки входящих звонков и интегрируют сайт с CRM клиента.

Основным преимуществом продвижения по лидам является то, что заказчик всегда может контролировать свой рекламный бюджет, и он напрямую зависит от количества заказов/заявок. 

В данном случае, исполнитель, который выполняет продвижение по лидам, фактически выступает менеджером по продажам, который находит клиентов для интернет-магазинов по всему интернету. Если же рассмотреть продвижение по лидам более детально, тогда станет понятно, что над проектом работают разнообразные специалисты (по юзабилити, по SEO, технические специалисты, маркетологи.) В отличие от продвижения по трафику и продвижения по позициям, исполнители стараются из-за всех сил проработать сайт клиента, чтобы он был максимально привлекательным и конкурентным.

В случае, если мы берем Ваш проект на продвижение по лидам, Вам необходимо быть готовым к масштабным изменениям, как сайта, так и структуры продаж.

 

С Уважением!

 

Директор по стратегическому развитию Тухватуллин Б.Р.

тел.: 2909214

skype: tubr221

 

Ведущий менеджер Гильмуллин Д. Р.

тел.: 906 11 23 006 

 

Приложение №1

 

В интернет-бизнесе для обслуживания  продаж  в обьеме 100 продаж в месяц, необходима полноценная проектная команда. Организационная структура бэк-офиса интернет-магазина с объемом продаж более 100 продаж в месяц обычно выглядит следующим образом:

  • Руководитель интернет-магазина (директор)

Это ключевой сотрудник интернет-бизнеса. От его видения зависит стратегия и тактика развития проекта. Именно он будет набирать персонал, распределять их зоны ответственности, контролировать эффективность работы каждого отдела вплоть до сотрудника и вместе со своим персоналом будет добиваться достижения целей и задач.

Руководитель интернет-магазина должен не только разбираться в Интернете, но и изначально понимать объемы продаж и перспективную организационную структуру интернет-магазина в разрезе года, трех и даже пяти лет.

В обязанности руководителя интернет-магазина входят: бюджетирование, организация бизнес-процессов, стратегическое планирование, определение ассортиментной политики, подбор ключевого персонала и контроль эффективности работы ключевых отделов интернет-магазина.

Руководитель интернет-магазина несет ответственность за проект в целом и за каждое направление, находящееся в его ответственности в частности. Именно поэтому он должен хорошо ориентироваться как в основах IT-технологий, SEO, WEB-дизайне, так и в нюансах интернет-эквайринга, особенностях работы контент-менеджеров и логистов.

 

Технический отдел:

  • Программист

В задачи программиста входит развитие и поддержка существующих сервисов интернет-магазина, а также борьба с различными чрезвычайными ситуациями – отключение сервера, хакерская атака и т.д.

  • Отдел IT

В задачи IT отдела входит настройка серверов, периферических компьютеров, АТС, а также настройка бухгалтерской информационной системы (1С, например). Обычно с этой задачей сложно справиться одному специалисту, в связи с чем в штат берут нескольких специалистов, либо эти услуги аутсорсят.

  • WEB-дизайн

Так же, как и программирование, дизайн сайта постоянно требует развития. В задачи дизайнера входят: разработка дизайна сайта, баннеров и рассылок в единой концепции ресурса.

Отдел продвижения:

  • SEO (Search Engine Optimization)

Специалисты SEO представляют одну из наиболее значимых служб интернет-магазина. Целью SEO-оптимизаторов является увеличение релевантного трафика и, следовательно, увеличение продаж, посредством оптимизации внутренней и внешней сред сайта. Фактически SEO-специалисты формулируют конкретные рекомендации по формированию внутреннего контента (а в некоторых случаях самостоятельно реализуют их), а также повышают авторитетность контента сайта за счет размещения ссылок на сайт. Эти ссылки в конечном итоге приводят к увеличению трафика и продаж. Таким образом, SEO-оптимизаторам удается сформировать достаточно большой целевой трафик и, следовательно, продажи.

  • SMO (Social Media Optimization)

Это достаточно молодое направление в Рунете. В этой области обычно работают блогеры и маркетологи, а также люди с опытом работы в социальных медиа. SMO-продвижение может также строиться через сотрудников, хорошо знающих товар, целевую аудиторию и умеющих хорошо, интересно писать. Одним из множества вариантов SMO-продвижения является ведение корпоративного блога.

Данное направление в настоящее время набирает все большие обороты. Как известно, “вирусный маркетинг” является наиболее эффективным методом формирования общественного мнения о товаре и бренде в целом, а также эффективным инструментом продаж, в том числе в Интернете.

Отдел интернет-маркетинга:

Интернет-маркетологи — это специалисты с опытом классического маркетинга и продвижения интернет-ресурсов. В задачи интернет-маркетолога входит детальный анализ внешней среды сайта (включая всесторонний анализ сайтов конкурентов), планирование маркетинговой стратегии развития интернет-ресурса, планирование трафика, объема продаж и бюджета продвижения, развитие различных инструментов стимулирования продаж посредством работы с внешней и внутренней средой сайта и, наконец, контроль эффективности работы сайта, как с точки зрения юзабилити, так и с точки зрения качества контента.

На первый взгляд, связь интернет-маркетолога и usability сайта может показаться не совсем понятной. Но, на самом деле, всё объясняется тем, что интернет-маркетолог – это специалист, основным инструментом которого является статистическая информация по сайту. Маркетолог отслеживает реакцию аудитории сайта на каждое изменение или добавление новой страницы сайта. Интернет-маркетолог знает всё о своей аудитории, начиная от того, сколько человек посетили сайт и приобрели товар, заканчивая тем, почему конкретно они выполнили то или иное действие на сайте, какая страница сайта интересна пользователям, какая вызывает негативную реакцию и, наконец, куда клиенты уходят после посещения сайта.

Интернет-маркетолог должен не только влиять на перемещение посетителя по ресурсу, но и уметь расставлять различные ловушки, заставляющие клиента покупать необходимый товар.

Служба формирования контента:

Контент-менеджер — это специалист, отвечающий непосредственно за внутреннее содержание сайта. Это одна из ключевых ролей интернет-магазина, ведь именно от того, как изложен контент (текст и фотографии), во многом зависит результат работы интернет-магазина. Именно контент, в конечном счете, является магнитом для трафика и одним из ключевых факторов конвертации посетителя карточки товара в покупателя.

Контент-менеджер должен обладать абсолютной грамотностью и работать строго в соответствии с инструкциями SEO-оптимизатора и менеджера по продажам. В задачи контент-менеджера входит описание товара и в соответствии с инструкциями размещение на сайте описаний и фотографий товара. В зарубежных интернет-магазинах специалист по контенту считается одним из ключевых факторов успеха интернет-магазина. Именно поэтому в большинстве книг, посвященных развитию Amazon.com (один из самых успешных и первый известный на весь мир интернет-магазин), большое значение придается именно работе контент-менеджеров и редакторов.

Надеемся, что эта статья Вам оказалась полезной. Заказывайте услугу по разработке интернет стратегии и Вы вместе с нами найдете новые точки роста для Вашего бизнеса.

Автор: Тухватуллин Булат

Если у вас есть вопрос,
задайте его нашему специалисту!
Задать вопрос:
менеджеру
директору
Ваше имя:
Компания:
Ваш номер телефона:
Ваш e-mail:
Ваш вопрос или комментарий: