Казань
Выберите ваш город
Единый федеральный номер (бесплатный):
Работаем с 9.00 до 19.00
г. Казань, ТОЦ "Уницентр", ул. Журналистов, д. 62, оф. 329

Lead-management vs СRM

 

К сожалению, в нашей стране термин «CRM» потерял свое истинное значение: на данный момент он используется для того, чтобы обозначить 2 структурирующих продажи процесса. Процессы друг другу неравнозначны, поскольку каждый обладает собственным инструментарием и методологией. Первый из них – это lead-management, под которым подразумевается цикл продажи. Что касается CRM, то это – система отношений с реальными покупателями. CRM «по-нашему» - это и работа с реальными потребителями, и управление контактами.

 

Краткий экскурс в историю

 

Отсутствие языковой традиции избавило бы нас от множества проблем. CRM – термин, использующийся в нашем языке в виде аббревиатуры для того, чтобы обозначить все связанные с продажами процессы, начиная поиском потенциальных потребителей, проявляющих интерес к предлагаемому товару или услуге, и заканчивая выполненной сделкой и началом следующих продаж.

 

Лид – используемый интернет-маркетологами термин, который обозначает или возможного заинтересовавшегося покупателя, или предпринимаемые им действия по отношению к бренду (компании). Количество лидов, которое было получено в результате рекламной кампании – это метрика, позволяющая руководителю оценить эффективность своих действий в интернете.

 

Нередко термин «лид» можно встретить в теории продаж, где он означает контакт, находящийся на той или иной ступени воронки продаж.

 

CRM-системы: неформализованный спрос

 

По какой причине произошла путаница в терминологии? Причина – отсутствие ясного понимания бизнесменами задач, решаемых благодаря автоматизации процесса продаж. Если они утверждают, что им требуется CRM-система, или разработчики отвечают, что они заняты процессом ее создания, то это может означать все что угодно. Лучше всего – осуществить автоматизацию цикла продаж, вне зависимости от того, продолжительный он или нет.

 

В том случае, если вы владеете магазином товаров, спрос на которых отличается повседневностью, а цикл продаж – короткий, то стандартная автоматизация процесса продаж не подходит. Обычно она выглядит следующим образом:

 

  • формирование контактной базы и обращений;
  • создание карточек контактов;
  • нахождение информации об источнике трафика;
  • наличие возможности выявить то время, когда контакт откажется от взаимодействия;
  • написание характеристик контактов, конвертируемых в потребителей;
  • предназначенная для продавца система оповещений.

 

Магазину товаров повседневного спроса – например, кафе или салонам красоты – требуется настоящая CRM-система, поскольку в этом случае важны не первое приобретение и не первый контакт, а вторая и последующие покупки. Эта система будет выполнять следующие функции:

 

  • стимулирование клиента с помощью тех или иных маркетинговых действий, которые побуждают его к лояльности и последующему взаимодействию;
  • анализ опыта взаимодействия клиента с предлагаемым товаром или услугой, который позволяет помнить всю историю действий клиента и бизнесмена;
  • работа с рекламациями;
  • индивидуализация предложения.

 

Бизнес, цикл продаж которого – короткий (например, крупный ритейлер, удачное территориальное расположение которого влияния на успех не оказывает), имеет более удачную формализацию ожиданий и требований к CRM-системам.

 

Что касается компаний, цикл продаж которых отличается продолжительностью, то в данном случае под CRM понимается другое. Такой бизнес испытывает потребность в lead-management системе, в автоматизации именно цикла продаж, а не отношений.

 

Актуален lead-management для среднего или малого B2B-бизнеса, цикл продаж которого отличается продолжительностью, а также для B2B, где расходы клиентов являются долгосрочными – вентиляционная система, квартира, дорогостоящий тур и т.д.Стоит напомнить, что для этого важен как lead-management, так и система мер, направленная на поддержание и укрепление отношений с реальными клиентами и на следующий год, или CRM.

 

Яндекс не имеет ни малейшего понятия о lead-management, поскольку данный запрос популярностью не пользуется. Этого нельзя сказать о Google: в Америке существует рынок lead-management, который отличается от CRM-систем как инструментарием, так и функционалом.

 

Из-за отсутствия грамотного термина для решения определенных задач возникают две проблемы. Во-первых, при выборе систем заказчики, которые называют их CRM, оказываются не в состоянии попасть в точку. А во-вторых, определенное количество производителей платформ не понимают, почему их покупатели нуждаются в CRM. Часто разработчики имеют непреодолимое желание угодить всем и каждому, и в результате создают сложный продукт, предназначение которого неясно – то ли для поддержки настоящих потребителей, то ли для продаж, то ли для достижения двух целей сразу.

 

В нашей стране складывается следующая ситуация. Бизнес начинает изучать массу предложений, получает представление о функционале, о котором ранее ему не было известно, пытается дать оценку различным продуктам CRM, основываясь по количеству опций. При этом опции кажутся важными и необходимыми лишь в перспективе, но в действительности они вносят в автоматизацию продолжительного цикла продаж лишь хаос и неразбериху, тогда как оценивать CRM необходимо по функционалу, позволяющему решать первоочередные задачи.

 

Lead-management или CRM?

 

Lead-management - это все то, что имеет отношение к конверсии и работе продавца до того, как клиент впервые совершит покупку. Дальнейшая работа с потребителем называется CRM.

 

Lead-management основывается на создании воронки продаж. Он состоит из различных мероприятий, средств и инструментов, с помощью которых конверсия потенциального потребителя в реального начинает повышаться.

 

Формирование базы контактов представляет собой начальный блок работы по организации лидов. База контактов включает в себя подробную информацию о клиенте – кто он, каким образом нашел поставщика, история отношений с менеджерами. База контактов обязательно классифицируется. Следующий блок работы – четкие действия на пресейле, во время продаж и дальнейшем отслеживании действий клиента, работы с ним во время принятия определенных решений (рассылки, оповещения, напоминания). Наконец, третий блок – это анализ воронки по характеристикам клиентов и их типам, изучение причин отказов от приобретения товаров или услуг, анализ самых конвертируемых стадий воронки продаж, а также прогнозирование будущего.

 

Все это не составляет CRM. Lead-management представляет собой самостоятельный процесс работы с возможными клиентами. Он необходим для того, чтобы проанализировать модели бизнеса и начать совершать более эффективные продажи. Цель lead-management заключается в том, чтобы с помощью управления продажниками и роста конверсии увеличить количество продаж.

 

Что необходимо сделать, чтобы повысить конверсию? Для этого существует несколько основных шагов.

 

  1. Наиболее точное распределение внимания продавца.
  2. Отсутствие эмоционального внимания сотрудников на малоэффективных лидах.
  3. Знание того, продажу какого продукта стоит доверить одному сотруднику, а какого – другому.
  4. Концентрация на полном объеме контактов.
  5. Распределение работы с тем, чтобы охватить наибольшее число потребителей, заинтересованных в предлагаемых им товарах или услугах.

 

Помощь lead-management в автоматизации длинной продажи состоит в том, что лиды структурируются и классифицируются, а также присутствуют инструменты для того, чтобы стимулировать и сопровождать движение потребителя по воронке продаж.

 

Следующий этап работы, дальнейшие процессы и другие сотрудники – это CRM. Lead-management – это процесс, который подразумевает конкуренцию компании с остальными поставщиками. CRM – это деятельность, подразумевающая соревнование с самим собой, работу над собственным предложением, сохранение отношений с клиентом, который уже стал сотрудничать с данной компанией, и их дальнейшее развитие.

 

Если у вас есть вопрос,
задайте его нашему специалисту!
Задать вопрос:
менеджеру
директору
Ваше имя:
Компания:
Ваш номер телефона:
Ваш e-mail:
Ваш вопрос или комментарий: