Как уже писалось в статье про веб-аналитику, продвижение в интернете - это инвестиционный проект. Проект сложный, то есть состоящий из многих этапов, видов работ. Чтобы "все срослось", и продвижение было успешным, надо, чтобы выполнилось несколько условий. И не выполнение хотя бы одного из них, обрекает весь проект на провал, а Ваши вложения на слив. Итак, о каких условиях речь?
- продвижение должно производится по растущему спросу
- ресурс, на который привлекается трафик должен быть высококонверсионный
- должна быть система, отслеживающая все получаемые заявки
- должна быть система контроля реализации заявок в сделки
- персонал, обеспечивающий переход заявки в сделки (продажи) должен быть хорошо обучен, аттестован и выдавать нужную конверсию.
- должен быть баланс между процессами.
Теперь обо всем по порядку. О растущем спросе мы подробно описали в статье "Формирование семантического ядра". Здесь скажу только, подбор ключевых слов для продвижения - это фундамент для продвижения и это работа для профессионалов.
Конверсия ресурса, на который привлекаются посетители (сайт или группа в социальной сети) - это его главная характеристика, это показатель того, сколько посетителей отправит Вам заявку или позвонит в Вашу компанию. Для повышения этого продающего свойства ресурса в арсенале компании по интернет-продвижению должны быть специальные технологии, например, специальная аналитика, AB-тестирование и другие.
Удивительно, что руководители многих компаний, начинающих интернет-продвижение, не могут назвать точное количество обращений к ним. Как они будут оценивать эффективность продвижения? Директор одной компании, занимающейся натяжными потолками, указал при заполнении брифа, что 75% заявок приходит в компанию по сарафанному радио. После того, как мы настояли на том, чтобы он поднял статистику и посчитал, выяснилось, что его представления были абсолютно неадекватными. На самом деле, всего 20% заявок в компанию шли по рекомендации, остальные 80% - по другим каналам, на которые он не обращал внимания. На получении этой статистики у него ушла пара недель, хотя могла уйти пара минут. Чтобы проект по продвижению был успешен, надо научиться отслеживать все заявки, классифицировать из, следить за динамикой. Для этого используются CRM-системы, интегрированные с сайтом. В эти системы попадают все заявки и в виде отправленных сообщений и в виде поступивших звонков (которые можно послушать).
Другой клиент, руководитель представительства санатория, предположил, что из 10 заявок клиентами становятся 9 человек. Когда начали отслеживать, обнаружили прямо противоположную ситуацию: из 10 заявок клиентом становился только 1 человек, то есть конверсия отдела продаж не 90%, как предполагалось изначально, а, всего лишь, 10%.
Задача повышения эффективности отдела продаж решается регламентацией, автоматизацией бизнес-процессов, внедрением CRM, обучением персонала.
Ну и, естественно, компания должна получать столько заявок, сколько может качественно обработать, продать такой объем, который сможет отгрузить. Не меньше и не больше. Приступая к проекту по продвижению, Вы посчитали эти целевые параметры по всем Вашим направлениям? Или Вы согласны на постановку задачи "Чем больше получится, тем лучше"? Тогда Вы столкнетесь с проблемой недогрузки одних отделов с одновременной перегрузкой других...
Мы всегда работаем по методике предварительных расчетов целевых показателей, расстановки контрольных точек. Результат расчетов - несколько математических бизнес-моделей, предусматривающих различные методы достижения цели. У каждой бизнес-модели свой сбалансированный портфель промо-услуг, своя интенсивность, свой график инвестиций со стороны заказчика, свои результаты.
Бывает ли так, что заказчика не устраивают прогнозируемые результаты промо-кампании. Да, часто случается, что уже на этапе предварительных расчетов предложенный заказчиком способ продвижения (например, разработка лэндинга + контекстная реклама) оказывается убыточным. В таких случаях заказчик остается разочарованным прогнозируемым результатом, но довольным, что сэкономил кучу денег, не пошел по бесперспективному пути. На выбор остаются другие (прибыльные) бизнес-модели, которые формируются из богатого множества комбинаций инструментов веб-продвижения.
После того, как заказчик выбрал бизнес-модель, мы превращаем ее в экономическую инвестиционную модель, по сути, бизнес-план. И начинается инвестиционный проект по интернет-продвижению.